องค์กรธุรกิจหนังสือพิมพ์นั้นจะมีโครงสร้างหลักอยู่ 3 แผนก คือ แผนกข่าว แผนกโฆษณา และแผนกจัดจำหน่าย ซึ่งสังเกตุให้ดีก็จะพบว่า 3 หน่วยงานที่ว่านี้ จะมีภารกิจหลักสัมผัส ภายนอกเป็นสำคัญ แต่ถ้ามองให้ครบถ้วนแล้ว องค์กรจะไม่มีเพียง 3 หน่วยงานนี้ เท่านั้น จะมี"แบ๊คอั๊พ"อยู่พอสมควร เป็นต้นว่า หน่วยงานด้านการผลิต หน่วยงานด้านการเงิน หน่วยงานด้านอำนวยการ หน่วยงานบุคคล หน่วยงานด้านยานยนต์ หน่วยงานด้านอาคาร เป็นต้น จะเห็นว่า โครงสร้างก็ไม่แตกต่างกับธุรกิจทั่วไปในสาระสำคัญ

ในที่นี้เราจะมาว่าถึงหน่วยงานที่สำคัญไม่แพ้หน่วยงานข่าว คือ หน่วยงานการตลาดและโฆษณา ที่เขียนอย่างนี้ ก็อย่าได้ไปติดยึดอะไร เพราะแล้วแต่จะเรียก ไม่มีใครบังคับ บางแห่งอาจ เรียกเป็น "แผนก" บางแห่งอาจเรียกเป็น "ฝ่าย" บ้างก็ว่า "ฝ่ายขาย" แทนที่จะเป็น "ฝ่ายการตลาด" เอาเป็นว่า หน่วยงานนี้ มีหน้าที่หารายได้เข้าบริษัทก็แล้วกัน จะเรียก อะไรก็ไม่สำคัญ

ถ้าจะลงรายละเอียดก็ขอบอกสักนิดว่า ความหมายคำว่า "นักขาย" กับ "นักการตลาด" มีนัยที่แตกต่างกัน เส้นแบ่งจะอยู่ที่ "นักขาย"ก็คือผู้มีหน้าที่ นำสินค้าที่มีอยู่แล้ว ไปสู่มือผู้บริโภค ในขณะที่ จุดเริ่มต้นของ"นักการตลาด"จะอยู่ที่ เขาดูก่อนว่า "ตลาด"มีความต้องการสินค้าอะไร ก็ผลิตหรือจัดหาสินค้านั้น ไปสนองความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค ก็ต่างกันที่จุดเริ่มต้น เท่านั้นละครับ ไม่น่าจะมีอะไร มากกว่านี้

นักการตลาด(กรุณาอย่าติดยึดที่ชื่อ)ของหนังสือพิมพ์ หรือมักจะเรียกกันในวงการว่า "เซล โฆษณา" สินค้าที่เขามีในมือ คือ การให้บริการ ลงโฆษณาประชาสัมพันธ์ ลงประกาศแจ้งความ ทั้งนี้ กลุ่มลูกค้าหรือ ผู้ใช้บริการจะจำแนกเป็น 3 ประเภทเป็นสำคัญ คือ หนึ่งลูกค้าผู้ดำเนิน ธุรกิจโฆษณา หรือที่เรียกกันว่า บริษัทเอเยนซีนั่นละครับ อีกประเภทหนึ่งคือกลุ่มลูกค้า ที่(ซื้อ)ใช้บริการโดยตรงโดยไม่ผ่านผู้ดำเนินธุรกิจโฆษณา และอีกกลุ่มก็คือ ลูกค้ารายย่อย อาทิ ลงโฆษณาประกาศ แจ้งความย่อย เป็นต้น

เมื่อเป็นดังนั้นในองค์กรธุรกิจสื่อ มักจะแบ่งหน่วยงานย่อยออกเป็น 3 หน่วยงานดังกล่าว เพื่อความชัดเจนในขอบเขตพื้นที่การทำงาน หรือขอบเขตความรับผิดชอบ แต่ไม่ว่าจะแบ่งอย่าง ไรก็ตาม เป้าหมายล้วนแล้วเหมือนกันคือ หารายได้เข้าบริษัท ส่วนวิธีการหารายได้จะแตกต่างกัน ออกไป

ถ้ารับผิดชอบลูกค้าเอเยนซีโฆษณา ก็มีภาระกิจอย่างหนึ่งที่แตกต่างออกไป เป็นต้นว่า ต้องเข้าใจในวิธีการคิดของวงการเอเยนซี ต้องเข้าใจวิธีการทำงานของเอเยนซี่ หรือ โดยสรุปแล้ว ต้องเข้าใจ"ระบบ"ของกลุ่มธุรกิจเหล่านี้ ถ้า"เซล"คนไหน"จับ"เอเยนซีได้เก่งๆ และตัวสินค้า มีคุณภาพเหนือกว่า และเอเยนซีสามารถอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจได้อย่างชัดเจน ก็สบายไป ไม่ต้องเหนื่อยแรง เพราะอาจได้งบโฆษณาเป็นเงินก้อนใหญ่ วางแผนลงโฆษณาระยะยาว

แต่ก็อย่างว่าละครับ ต้องเข้าใจ"ระบบ"ให้ดี ต้องเข้าใจ"โลกของคนโฆษณา"ให้ดี (ก็เหมือน ศิลปินนั่นละครับ เขาจะมีโลกของเขาเอง แม้แต่ภาษาพูด ก็มักจะมาเป็นพิมพ์เดียวกัน แต่งตัวก็ส่อแววไปแนวเดียวกัน ถึงจะไม่เหมือน แค่ใช้หางตาก็มองออกแล้ว)

เอเยนซีโฆษณาเขาจะมีรายได้จากลูกค้า ลูกค้าของเอเยนซีก็คือ บริษัท หรือ องค์กรต่างๆ ว่าจ้างให้ทำการ โฆษณาประกาศแจ้งความให้ โดยทำการโฆษณาอย่างมืออาชีพ มีหลัก วิชา(อันนี้ผมว่าตามหลักการนะครับ ไม่ได้ว่าตามข้อเท็จจริง เพราะเอเยนซีไม่มีหลักมีเกณฑ ์ก็ ถมไปในบ้านเรา) วางแผนโฆษณาให้ด้วย ให้แนวคิดด้วย สร้างชิ้นงานโฆษณาให้ด้วย รวมทั้ง วิจัยเสร็จสรรพ(เอาไว้วันหลังจะเล่าให้ฟัง) ผลตอบแทนในภาวะปกติ เขาได้ 16.75 % ของ งบโฆษณาประชาสัมพันธ์ ปัจจุบันคงไม่ได้ในอัตรานี้เพราะเศรษฐกิจย่ำแย่ (วงการรับ เหมาก่อสร้าง ถ้าเหมาเฉพาะค่าแรงเขาให้ 12.5% ของราคาวัสดุก่อสร้างรวมกัน)

มาว่ากันที่ลูกค้าที่ซื้อบริการสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์เอง ตรงนี้ได้ทั้ง 2 ทางครับ กริ๊งมาลงเอง หรือ เราเสนอบริการแล้วมาลงโฆษณากับเราก็ได้(คอมมิสชั่น)เหมือนกัน วงการเขามักจะเรียก ลูกค้าแบบนี้ว่า "ลูกค้าไดเร็ค" และลูกค้าผู้ใช้บริการ บางทีก็คือ รายเดียวกันที่ใช้บริการบริษัท เอเยนซีก็ได้ ตรงนี้ใครขายได้ก็นับว่า "ฝีมือ" แต่ก็ต้องระวังพรรคพวกที่เขารับผิดชอบลูกค้า เอเยนซีบ้าง เพราะทำบ่อยๆ เอเยนซีจะเขม่นเอาได้

อีกประเภทหนึ่งก็ลูกค้ามาใช้บริการแบบรายย่อย คือ ลงโฆษณาประกาศแจ้งความ เป็นชิ้นเล็ก ชิ้นน้อย อาจจะอยู่บนบ้าง อยู่ล่างบ้าง หรือ แบ่งช่องกันลงจนเต็มหน้าบ้าง รวมไปจนถึง ลงประกาศ รับสมัครงาน ประกาศแจ้งความเบ็ดเตล็ด ก็จัดอยู่ในกลุ่มเหล่านี้ได้เช่นกัน

ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นลูกค้าผ่านเอเยนซี ลูกค้าไดเร็ค หรือรายย่อย ล้วนแล้วมีความสำคัญต่อ องค์กร ทั้งสิ้น ถ้าจับลูกค้าเอเยนซีได้มาก ความแน่นอนของรายได้ก็จะมี แต่เงินที่ได้ก็อาจจะช้าไปบ้าง เพราะเอเยนซี มี"ระบบ"ของเอเยนซี ลูกค้าไดเร็ค จะได้มาก ก็ต้อง"เจาะ"มากเป็นพิเศษ เพราะลูกค้าจะหลากหลายมากหน้าหลายตามากกว่าประเภทแรกว่างั้นเถอะ

ส่วนลูกค้าย่อย ยิ่งแล้วใหญ่ ต้องขยันควานหากันให้ควัก และถ้ามีขาประจำอยู่แล้ว ห้ามเผลอเรอ หลงลืมเป็นอันขาด ใครทำหน้าที่ตรงนี้อย่าไปดูถูกนะครับ เก็บเบี้ยอย่างนี้ "ของจริง" มีคุณ ต่อหนังสือพิมพ์อย่างเหลือหลาย แทบจะพูดได้ว่า เงินที่เก็บได้แบบเบี้ยหัวแตก รวมๆแล้ว มากพอที่จะจ่ายเงินเดือนให้พนักงานได้สบายๆ ที่สำคัญได้มาเป็นเงินสดครับ ด้วยประการฉะนี้ เราจึงเห็นหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะมีโฆษณาย่อย และเขาจะใช้คนมากเป็นพิเศษ แต่ก็คุ้มค่า (จะทำหนังสือพิมพ์ต้องคำนึงถึงข้อนี้นะครับ)แน่นอน

หากจะถามว่า ถ้าจะเป็นพนักงานขายโฆษณา เราควรจะเลือกทำตรงไหนดี ไดเร็ค เอเยนซี หรือ ลูกค้ารายย่อย โจทย์ข้อนี้ ขอ"ตอบโจทย์"(ภาษาคนเอเยนซี)ว่า ไม่มีอะไรง่ายที่จะได้เงิน คนอื่นเขามา ทุกอย่าง อยากส์ส์ ด้วยกันทั้งนั้น

ทั้งนี้ เราควรจะเลือกทำตรงไหน คิดว่า ขึ้นอยู่กับบุคคลิก และความเป็น "ตัวเรา"เป็นสำคัญ เมื่อจะทำงาน ก็ขอให้มีโอกาสได้ทำไปก่อน และต้อง "เปล่งแสง"ออกมาให้ได้ อย่าได้ "งำประกาย" ทำอย่างนี้แล้วสวรรค์จะชี้ทาง(ให้ผู้อื่นเห็น)เอง ว่าเราจะเหมาะกับตรงไหนดี