[ Siri 12 | Siri 13 | Siri 14 ]
Memahami Perkataan Dalam Iklan

Oleh A.R Dean (30 Mac 1990)

Minggu ini kita menggunakan bahan iklan daripada akhbar sebagai bahan pelajaran. Kita boleh belajar Bahasa Inggeris melalui iklan. Kalau kita perhatikan betul-betul, iklan sebenarnya tidak banyak menggunakan perkataan. Apa yang selalunya diutamakan di dalam sesebuah iklah ialah bahan tampak atau visual seperti gambar foto, lakaran, lukisan dan carta.

Manakala bentuk tulisan yang digunakan, selalunya padat dan dicetak di dalam huruf berukuran besar. Bahan bertulis di dalam sesebuah iklan ditulis oleh 'copywriter'. Jangan salah faham istilah 'copywriter'. Dia bukanlah penulis yang 'meniru'. 'Meniru' hanya salah satu maksud istilah copy apabila ia digunakan sebagai kata kerja.

Dan perhatikan betul-betul ejaan 'copy'. Jangan tersalah mengeja kerana ia sama sahaja dengan sebutan 'kopi' di dalam Bahasa Malaysia. 'Kopi' dipinjam daripada 'coffee' di dalam Bahasa Inggeris yang pinjam daripada perkataan Turki yang meminjamnya daripada perkataan Arab, 'qahwa'. Salah satu erti 'copy' apabila digunakan sebagai kata nama ialah 'bahan bertulis untuk dicetak'. (Apakah maksud 'copy' yang lainnya? Sila buka kamus anda!)

Jadi, tugas seseorang 'copywriter' ialah menulis bahan bertulis di dalam sesuatu iklan. Bukan senang sebenarnya kerja seorang 'copywriter', lebih-lebih lagi apabila sesuatu iklan itu bergantung kepada bahan bertulis sahaja tanpa bahan tampak seperti suatu iklan yang disiarkan di dalam The New Straits Times baru-baru ini. Salah satu matlamat iklan ialah 'a picture is worth a thousand words' (Gambar lebih berkesan daripada seribu perkataan).

Beautiful
*
Exotic
*
Delicious
*
Intriguing
*
Wild
*
Luxuriant
*
Energetic
*
Mystical
Borneo
A visit is worth more
than a thousand words.
Words cannot capture the experience of an East Malaysian adventure. Nor can photographs. Only a visit to Asia's best kept secret will be enough.

From Holiday Inn Kuching, discover a city that White Rajahs, headhunters and pirates one called home.

Just 30kms away are the idyllic palm-lined shores of the South China Sea and Holiday Inn Damai Beach. An unspoiled land of beautiful birds, butterfilies, beaches and flowers. Plus Holiday Inn's tennis, squash, water sports, jungle treks, jogging, whirlpool, sauna, restaurants and luxurious accomodation.




Perhatikan bagaimana 'copywriter' iklan ini bermain dengan kata-kata apabila dia mengubah pepatah kelaziman ini menjadi 'A visit is worth more than a thousand words. Iklan ini bertujuan menarik pelancong luar negara untuk melawat Sarawak. Mengapa dikatakan pelancong luar negara? Pertama, perhatikan bahawa istilah 'Borneo' digunakan. Istilah ini tidak terdapat di dalam peta Malaysia masa kini.

Tetapi orang Barat lebih mengenali Sarawak (dan juga Sabah serta Kalimantan) dengan nama 'Borneo'. Jadi, nama inilah yang digunakan. Kedua, perhatikan tekanan yang diberikan kepada istilah exotic, intriguing, wild, luxuriant, mystical. Dan imej yang cuba ditonjolkan diperkuatkan di dalam tulisan ringkas (dalam huruf lebih kecil) yang berada di hujung iklan.

Exotic digunakan untuk perkara yang aneh atau luar biasa, terutama digunakan oleh orang Barat bagi perkara yang berasal daripada kawan tropika seperti 'beautiful birds' , butterfiles, beaches and flowers', dan 'idyllic palm-lined shores'. Idyllic merujuk kepada pemandangan semula jadi yang cantik.

Dan ini diperkuatkan oleh istilah wild yang merujuk kepada alam semula jadi yang masih kekal keasliannya ('unspoiled land') dan tokoh-tokoh sejarah seperti 'White Rajahs, headhunters and pirates', yang sekaligus juga exotic. Istilah 'rajah' memang ada di dalam perbendaharaan Bahasa Inggeris. Ia dipinjam daripada Bahasa Hindi.

Intriguing bermaksud sesuatu yang menarik perhatian atau menimbulkan rasa ingin tahu. Dan sesuatu yang mystical mempunyai rahsia tersembunyi, 'Asia's best kept secret', yang sekaligus intriguing. Sebab itulah melancong ke 'Borneo' yang exotic, wild dan mystical itu bukan sekadar melancong tetapi suatu 'adventure'.

Perhatikan perbezaan antara luxuriant dan luxurious. Luxuriant lazimnya digunakan untuk tumbuhan yang subur. Hutan yang tebal diistilahkan sebagai 'luxuriant jungle'. Luxurious merujuk kepada sesuatu yang mewah, mahal dan selesa. Begitulah maksud 'luxurious acoomodation' di dalam iklan.

Bila Bob (yang kita kenali dalam siri-siri lalu balik daripada 'scuba diving' di Terengganu nanti, kita ajak dia pergi 'jungle trekking' (mengembara meredah hutan) di Sarawak pula. Tentu dia suka.

Latihan

Kita telah melihat beberapa istilah di dalam iklan yang cuba menonjolkan tarikan pelancongan, iaitu sifat-sifat positif yang terdapat di negeri Sarawak. Sebagai latihan, cari maksud perkataan yang terdapat di dalam kartun Bugs Bunny yang menggambarkan sifat-sifat negatif ('faults') atau kelemahan Daffy Duck menurut pendapat Bugs Bunny iaitu vain, concited, selfish, miserly, cowardly, childish, pig-headed, stubborn, two-faced, petty, egotistical dan greedy.

[Isi Kandungan]
Copyright © 1995-1999 Fz Sdc
nsr@melayu.com
http://www.melayu.com/nsr


1