RESEARCH NA INTERNET

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Todas as empresas precisam de informação para se situarem no mercado. Nesse sentido, o research é fundamental para que cada empresa procure a sua posição, defina os seus objectivos e tome decisões.

A Internet pode ter um papel fundamental no marketing research de uma empresa, não só pela gigantesca quantidade de informação disponível como também pela vantagem competitiva que isso gera face aos seus concorrentes.

A Internet pode, de facto, ser uma fonte de informação importante para a empresa, já que se pode:

• testar novas ideias e produtos, obtendo um feedback muito mais rápido do que nos testes e estudos tradicionais;
• verificar a receptividade dos consumidores a novos produtos ou serviços (ex: versões Beta de software de empresas como a Microsoft);
• recolher informação demográfica e psicográfica sobre mercados e consumidores;
• recolher informação sobre empresas ou produtos nossos concorrentes;
• recolher identificação e informações sobre mercados locais e regionais;

Daqui se retira que os benefícios do marketing research na Internet são:

• que a informação pode ser recolhida, e está disponível, sempre –24horas por dia;
• os estudos podem ser alargados, alterados e melhorados a qualquer altura sem grandes custos financeiros e há possibilidade de alargar o universo de estudo a um custo muito mais baixo que o research tradicional;
• a informação recolhida pode ser quase automaticamente convertida para uma base de dados ou programa de avaliação, para uma mais rápida análise de resultados;
• a possibilidade de alargar o universo de estudo sem os custos de um alargamento semelhante no marketing tradicional;

Nisto tudo há que ter em conta, e nunca é demais lembrar, que a percentagem de pessoas ligada à Internet ainda representa pouco mais de 10% e por isso estas vantagens serão porventura válidos para públicos jovens e não tanto para pesquisa de públicos mais velhos, menos abertos a estas novidades tecnológicas. Neste aspecto, o research no marketing interactivo tem ainda muito que esperar e que se desenvolver.

Utilização da Internet para recolher informação

Formulários na web - São talvez a forma mais usada para recolher informação. Muitos são os programas que os utilizam, já que permitem recolher informação para caracterizar psicográfica e demograficamente os utilizadores, saber a sua opinião sobre a nossa página, saber do seu interesse face a determinados produtos ou serviços e saber a sua disponibilidade para ser novamente contactado pela empresa.

Estes formulários devem ser tão curtos quanto possível, conter campos de resposta obrigatória (os fundamentais), ser de fácil compreensão e, sempre que possível, devem premiar o utilizador com algo.

Há, no entanto, que ter em conta que muita da informação recolhida através destes formulários não pode ser usada. Segundo estudos do Graphics, Visualisation and Usability Center of New York, cerca de 34% das respostas dadas em formulários não correspondem à verdade e são dadas apenas com o intuito de passar à frente. Segundo este centro, este número é tão elevado pelo receio que ainda existe em que os dados pessoais sejam acedidos e usados para fins menos próprios, por isso, o caminho mais fácil é inventar uma identidade falsa, associada a outros dados igualmente falsos. Esta situação, como é natural, desvirtua em parte os resultados que possam ser obtidos.

Amostras - São possíveis através de drop-ins na página inicial de x em x visitantes. Não será a forma mais fiável de obter informação já que, tratando-se de uma situação que não abrange todos os visitantes, corre-se sempre o risco de se obterem respostas de visitantes ocasionais, que nada têm a ver com o público alvo que se quer conhecer e para o qual o site é dirigido.

Uma das formas de fazer com que a informação recolhida através de amostras na Internet seja mais representativa é usando apenas as respostas que coincidam com um ou dois critérios que se tenham como fundamentais (ex: mulher, 15-24 anos, Lisboa)

Outras formas - Muitas vezes as taxas de resposta são baixas, já que os utilizadores estão a pagar o serviço telefónico e da operadora de telecomunicações e não querem perder tempo com questionários. Para ultrapassar isto existem três tácticas: colocar o questionário directamente na web page, colocar no site apenas algumas perguntas que sirvam para identificar a pessoa (se pertence ao grupo que queremos estudar) e depois, mais tarde, enviar um e-mail com o resto do questionário ou então fazer o questionário completo mas espalhá-lo ao longo de várias páginas do site (menos vulgar).

Painel de respondentes on-line - Tal como acontece no marketing tradicional (ex: painel do "Expresso" para saber a evolução da intenção de voto nos partidos), também no marketing interactivo estes painéis são possíveis. Estes não são mais do que um conjunto de utilizadores que concordaram em responder de tempos a tempos a questionários para avaliar as preferências e atitudes face a uma situação ou pessoa, verificando a sua evolução no tempo.

Focus group - A mesma situação que no marketing tradicional. A diferença para o marketing interactivo é que não há presença física dos respondentes, o contacto é feito via chat room com todos os entrevistados presentes. O moderador assume no marketing interactivo o lugar de op do canal e vai lançando temas para discussão, encarregando-se da sua gestão e moderação.

Face aos Focus group tradicionais, os Focus group do marketing interactivo são muito mais baratos de fazer, já que permitem que cada pessoa esteja no seu espaço, não existindo despesas com deslocações. Uma desvantagem que têm, face aos Focus group tradicionais, é que não permitem a discussão de temas a partir de observações, obviamente impossíveis via chat room.

Cookies - Tratam-se de pequenos ficheiros que guardam informação sobre o utilizador, sobre os seus hábitos e preferências, que são criados no momento que o utilizador visita determinado site, ficando depois armazenados no seu computador. A vantagem que têm para a empresa responsável pelo site, é que não necessita da autorização do utilizador para estabelecer o processo, tudo é feito automaticamente.

As cookies são usadas para controlar os movimentos dos utilizadores pelas várias páginas da web, sendo ultimamente utilizadas para fazer ligações a bases de dados que controlam a exposição a banners publicitários.

Cada vez que um utilizador visita um site, o browser procura se há alguma cookie no computador do utilizador. Se existir, essa informação é enviada para o server do site e o utilizador recebe uma mensagem personalizada como se de um "velho conhecido" se tratasse .

As cookies são usadas para controlar os movimentos dos utilizadores pelas várias páginas da internet, sendo ultimamente utilizadas para fazer ligações a bases de dados que controlam a exposição dos utilizadores aos banners publicitários.

São de grande utilidade para as empresas já que lhes permite saber quanto tempo os utilizadores passam na Internet, que gostos e interesses têm (através da memorização dos termos procurados nos motores de busca) e que tipo de informação ou publicidade podem eventualmente estar dispostos a receber.

Mas um elemento positivo tem sempre aspectos negativos. É que qualquer utilizador pode sempre apagar as cookies da sua pasta "temporary Internet files" ou seleccionar nas "preferências" do seu browser a opção de ser informado sempre antes de aceitar uma cookie, podendo-a rejeitar.

Research via e-mail - É uma forte possibilidade mas algo que levanta alguns problemas éticos, devendo existir nas empresas aquilo a que no meio se denomina de netiquette.

Qualquer tipo de informação, pedido ou solicitação não desejada pelo utilizador, pode ter resultados negativos para a empresa, criando má imagem, para além do facto de a inclusão em mailing lists sem o consentimento do utilizador ser considerado crime.

A vantagem deste método é que, no caso de resposta, fica-se com uma informação com garantida de estar correcta sobre os nomes, endereços de e-mail e preferências dos utilizadores que foram contactados.

Aspectos a ter em conta na elaboração de questionários na Internet

• Todo o tipo de questões feitas no research do marketing tradicional podem ser feitas no marketing interactivo: questões abertas, fechadas, de múltipla escolha, etc.;
• O questionário deve ser simples, directo e rápido de responder;
• Sempre que possível devem-se usar formulários em que o utilizador só tem de escolher o campo que lhe interessa (ex: pick lists para escolher o país ou alguns botões pequenos para escolher sexo m/ ou f/);
• Sempre que um questionário contiver campos de resposta obrigatória, estes devem ser claramente indicados para que o utilizador entenda isso;
• Deve-se assegurar aos utilizadores que os dados recolhidos serão preservados e não serão cedidos a terceiras entidades. Deve mesmo ser indicado o destino dos dados que estamos a recolher. Esta informação motiva mais o utilizador a responder;
• Dever-se-á perguntar sempre o e-mail do utilizador, servirá não só para esclarecer alguma dúvida, mas também para lhe agradecer a resposta ao questionário, enviar-lhe mais tarde os resultados e/ou promoções ou informação de acordos com os seus gostos pessoais;
• Dever-se-á, quer por lei, quer por sentido moral incluir sempre no final uma tick box onde o utilizador tem a opção de não ser contactado pela empresa promotora do questionário;

 Validade da informação recolhida na Internet

A validade da informação recolhida na Internet deve ser muito bem analisada, depois de recolhida. É que a Internet sendo uma tão grande fonte de informação apresenta uma duplicidade com a qual devemos ter cuidado. Se por um lado se pode acreditar que temos acesso a muita informação, por outro temos também que ter em conta que muita dela não é de "fiar"

A informação recolhida não passa por nenhum processo de verificação (como por exemplo se faz a uma percentagem dos questionários feitos por entrevistadores, em empresas de estudos de mercado) e por isso mesmo muitos críticos do sistema afirmam que a fonte não é segura nem é válida para afirmar o que quer que seja. Opiniões !