PUBLICIDADE NA INTERNET - texto completo

A publicidade massiva na Internet é caso relativamente recente, por isso mesmo é difícil dizer que a Internet é um meio muito importante para qualquer marca publicitar os seus produtos. O número de vendas atribuídas directamente à publicidade na Internet é baixo e algumas pessoas defendem que os anúncios colocados em páginas Internet têm ainda que provar a sua eficácia até poderem ser considerados pelas grandes marcas, algo que legitimará a equiparação da Internet aos outros meios em termos de publicidade, nos seus vários aspectos (retorno, notoriedade, vendas, entre outros).

A reforçar estas opiniões negativas há ainda o facto de não existir nenhum organismo que faça o controlo da publicidade na Internet, um aspecto negativo, quer para os anunciantes, quer para os próprios agentes detentores de espaço publicitário

Mas há os defensores da publicidade na Internet. Estes acreditam que muitas vezes as agências e os anunciantes não compreendem o papel do meio e tentam pura e simplesmente adaptar campanhas feitas para outros meios, esquecendo as duas coisas que o utilizador na Internet procura: informação e entretenimento. Estes dois aspectos não devem nunca ser esquecidos na elaboração de anúncios para a Internet e só fazendo campanhas que os tenham em conta a publicidade na Internet pode ter eficácia.

Do lado optimista está Jorge Laranjinha, que defende que "anunciar na Internet pode ser mais poderoso do que anunciar nos meios tradicionais. A Internet é o único meio onde os utilizadores podem receber publicidade que possa estar relacionada com o seu perfil, pedir e receber informação dos produtos pretendidos, fazer uma compra imediata e poupar tempo e custos"

Em Portugal, a publicidade na Internet valia em 1998 entre 40 a 50 mil contos, podendo este valor subir em 1999 para o dobro, cerca de 100 mil contos. Segundo Jorge Laranjinha, "este valor é baixo, mas ainda assim Portugal não é dos países mais atrasados em termos de aproveitamento da Internet como meio publicitário. De todo o modo, há ainda agências que receiam a Internet por falta de conhecimento, aliás o facto de não haver ninguém, ou nenhuma entidade, a explicar as vantagens deste novo canal publicitário é outro dos factores que têm prejudicado o desenvolvimento do mercado"

Razões que podem levar uma empresa a fazer publicidade na Internet

• As empresas concorrentes podem já estar a fazer publicidade na Internet e a empresa pode não querer ficar atrás, criando eventualmente uma má imagem junto dos seus consumidores, uma imagem de empresa que não acompanha as evoluções tecnológicas e que não se adapta aos novos meios de comunicação;
• Chegar a novos públicos. A Internet tem conseguido chegar a novos públicos, especialmente aos que não estão muito ligados à televisão e à imprensa, tornando-se assim um bom meio para os alcançar. Não devemos no entanto esquecer que a Internet ainda não é um meio massificado;
• É um meio muito mais barato do que os meios tradicionais;
• Em teoria podemos avaliar os resultados da publicidade. Conseguimos saber o número de vezes que o anúncio foi visto, durante quanto tempo e fazer avaliações quantitativas semanais ou mesmo diárias. Só que a interpretação destes números é apenas quantitativa, sabemos quantos visitaram a página e viram o nosso anúncio mas não sabemos quem foram e se estão ou não dentro do nosso target;
• A publicidade na Internet, pela interactividade do meio, permite uma ligação imediata entre consumidor e empresa ou marca, algo que os meios tradicionais não permitem. A publicidade na Internet elimina a barreira que existia entre produto e consumidor, sendo possível à empresa anunciante demonstrar o produto e executar outras tarefas a pedido directo do consumidor, algo que é muito mais complicado com a publicidade feita nos media tradicionais;
• O tempo necessário para "colocar no ar" uma campanha publicitária é menor, face à publicidade tradicional;
• A Internet é (em contraponto aos media tradicionais) um local de grandes quantidades de informação, algo que o anunciante pode aproveitar para explicar ou demonstrar com mais detalhe as potencialidades do produto;
• As mensagens publicitárias na Internet podem ser muito mais dirigidas que as mensagens publicitárias na publicidade tradicional. Por exemplo, o site Sapo ou mesmo o Yahoo, têm muitos dos termos pesquisáveis vendidos a empresas e marcas. Quando um utilizador procura no Sapo a palavra "carros", aparece-lhe no ecrã o resultado da pesquisa e o banner do topo da página é um anúncio ligado à expressão procurada (a 10 de Junho, este anúncio estava vendido à página www.motores.pt);
• Os anúncios na Internet estão disponíveis 24h e podem estar expostos durante muito tempo, já que o custo de aluguer de espaço é relativamente baixo;

 Para Paula Machado, anunciar na Internet pode, para além do já indicado, conduzir tráfego ao site, criar bases de dados de clientes para poder fazer marketing one to one, fidelizar clientes e fomentar a imagem de marca do site, produto ou empresa.

Como aliás já se referiu "nem tudo são rosas", a publicidade na Internet tem também associados aspectos negativos, entre os quais:

• Ao contrário de outros meios, onde a publicidade é exposta ao potencial consumidor sem que este a peça, a publicidade na Internet é "procurada" pelo utilizador nas suas navegações habituais;
• A publicidade só por si não vende. Uma vez que exista um site da marca, ou que a marca tenha publicidade on-line é necessário promover essa presença. Em geral, é necessário locar 20% do budget em publicidade na Internet à promoção da página ou da presença, quer na Internet, quer fora dela;
• Os anúncios de publicidade na Internet devem ser apelativos, provocando o regresso dos utilizadores/visitantes. Não basta ter um anúncio bonito ou bem feito em termos informáticos, a publicidade na Internet tem que ter conteúdos, tem de ser informativa, divertida, funcional e mutável no tempo;
• Medir resultados das campanhas é possível mas apenas quantitativamente. Para já, aspectos qualitativos são muito complicados de se medir com clareza;
• Nem toda a publicidade é possível de ser feita na Internet. Anúncios com muitas cores, grande resolução gráfica e grande detalhe, são à partida, excluídos porque demoram muito tempo a carregar. Um anúncio na Internet tem de ser simples e rápido, para permitir a visualização antes de o utilizador dar o salto para outra página ou para outra área da página que está a visitar.

São diversos os formatos possíveis para se fazer publicidade na Internet, os mais comuns são: banners, redes, links e patrocínios de sites.

Banners - São, sem margem de dúvida, a forma de publicidade mais popular e usual na Internet. Podem aparecer de muitas formas e sob várias apresentações, sendo as mais vulgares as de 480 por 600 pixels, muitas vezes são também animados.

Normalmente o banner é também um ponto de acesso a outro site, neste caso ao site da empresa publicitada no banner, mas não é só isso, é também publicidade e notoriedade para a marca. É de crer que cerca de 80% da publicidade na Internet seja feita através deste sistema.

Para que funcione e seja eficaz, um banner deve obedecer a algumas ideias base:

• Para ser mais eficaz deve estar localizado no topo da página;
• Deve ser simples, legível e conter alguma animação para assegurar uma maior atenção por parte do utilizador;
• Dever induzir uma imagem;
• Deve permitir alguma interactividade com o utilizador;
• Dever permitir ser um bom pré-teste para avaliar a possível eficácia de um campanha;
• Devem conter apenas a informação essencial para não se tornarem "pesados" e difíceis de carregar;
• Deve ter cores fortes e contrastantes entre elas para permitir boa leitura;
• Deve conter expressões chave que aumentam a aderência dos utilizadores: novo, última novidade, clique aqui, entre outras;
• Banners de produtos ou marcas são mais acedidos pelos utilizadores do que banners de empresas, por isso deve-se evidenciar o produto e não a empresa;
• Não se devem quebrar expectativas, o que se promete no banner deve ser aquilo que se oferece após o click-through;
• Um banner no mesmo local durante muito tempo torna-se inútil. Os utilizadores notam a repetição e sentem-se incomodados com isso, passando rapidamente à frente, tornando-o ineficaz;

Para Vidal Lloret, "o banner é por agora o anuncio publicitário por excelência da Internet. É um meio de comunicação como qualquer outro, susceptível de transmitir ideias, gerar novas relações de negócio e, consequentemente, vender produtos ou serviços".

Para que resulte, o banner deve ser cuidadosamente colocado nas páginas. Deve existir um estudo prévio que associe esta forma interactiva de comunicação a uma página de qualidade, muitas vezes visitada e que tenha afinidade com o tipo de público que se quer impactar.

Sites - Existem já hoje em dia muitos sites dedicados em exclusivo a uma marca ou produto, normalmente para apoiar a sua introdução ou re-introdução. Hoje em dia, as agências de publicidade já encaram este meio como um meio importante e isso mesmo aconteceu com a campanha de introdução do Peugout306 que contou com um forte apoio em termos de comunicação do site que foi criado em exclusivo para o efeito. Agências como a McCann e a Euro RSCG têm já departamentos próprios e desenvolvem em Portugal esta nova forma de comunicar e publicitar.

Patrocínio - Funcionam como os patrocínios normais. Existem duas entidades, o detentor do espaço e o patrocinador que tem o dinheiro e o interesse em estar presente no espaço disponibilizado pelo primeiro. Através deste pagamento estabelece-se uma relação que pode ser exclusiva (no caso da entidade patrocinador ser única) ou não exclusiva (no caso de existir mais do que um patrocinador).

Os patrocínios assumem vários outros aspectos: são uma forma de publicidade na Internet, são um complemento ao banner e atingem regra geral um elevado nível de notoriedade, acrescentando valor ao site e à marca.

Um patrocínio deve integrar a mensagem no site de modo a que exista interactividade do utilizador com a publicidade e com a marca. Como exemplo, em Espanha, no site "Ciudad futura" a marca Kit Kat patrocinava em exclusivo a secção de jogos com a sua mensagem "faz uma pausa... toma um Kit Kat". A verdade é que as compras on-line de produtos Kit Kat, a partir do site "Ciudad Futura" aumentaram 270% em apenas dois meses.

Links - São normalmente usados entre sites "pessoais". São uma forma de publicidade gratuita que normalmente os autores e responsáveis por sites trocam entre si.

Interstitials - São formas de fazer publicidade que aproveitam os tempos mortos da Internet. Surge em duas situações, ou sob a forma de janela com publicidade sobre a janela principal (ex: geocities) ou então sob a forma de anúncio prévio que o utilizador tem que ver antes de poder de facto aceder aos sites. Esta última forma é muito usada actualmente no Reino Unido, onde os ISP (Internet Service Providers) estão a oferecer computador e acesso gratuito à Internet, em troca o utilizador tem que ver anúncios publicitários antes de entrar nos sites.

E-mail - É um serviço que a quase totalidade dos utilizadores da Internet utiliza, por isso mesmo é uma forma excelente para fazer publicidade. O e-mail tem já a possibilidade de enviar e receber imagens, quer directamente, quer através de attachments , o que facilita a transmissão da mensagem. É preciso no entanto ter um aspecto em conta, o utilizador do mail só deve receber a publicidade que deseja e por isso deve ter sempre a possibilidade de impedir o envio de mensagens que não lhe interessem (normalmente através do envio de um mail com o subject em branco).

 Publicidade tradicional e o aproveitamento da publicidade na Internet

Tal como o marketing interactivo é ainda e só um complemento ao marketing tradicional, também a publicidade na Internet deve ser um complemento à publicidade nos media tradicionais.

Neste caso, a Internet deve ser tida em conta na elaboração do mix de media, mas apenas se o público a que se dirige a campanha for o público que habitualmente utiliza a Internet. No fundo, é a escolha normal, o meio é escolhido em função da audiência e da exposição ao target que proporciona.

A partir do momento em que uma empresa esteja na Internet com um site próprio será conveniente, na sua publicidade tradicional, fazer referência a isso. Dá-lhe notoriedade, prestígio e um sentido de inovação e acompanhamento das evoluções.

É, aliás isso, que o Pingo Doce tem feito nos últimos meses, tanto os sacos plásticos, como a publicidade televisiva e as brochuras contém a morada Pingo Doce na Internet.