AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS E DA ESTRATÉGIA - texto completo

A avaliação de uma campanha de marketing interactivo passa pela medição dos resultados, a sua comparação com os objectivos iniciais e o ajuste da campanha, se isso se revelar necessário para aumentar a sua eficácia.

Neste sentido, e para que se possa fazer uma avaliação da estratégia seguida, é necessário que inicialmente se definam metas e objectivos quantificáveis num determinado período de tempo (ex: aumentar as vendas x por cento em x meses). Num processo de avaliação da estratégia estas metas e objectivos são medidos tanto quantitativa como qualitativamente.

Quantitativamente podemos medir os resultados da estratégia pelo:

• número de hits (visitas) à página;
• número de e-mails recebidos;
• número de encomendas recebidas (face às esperadas);
• número de vendas efectivamente realizadas (face às esperadas);
• valor das vendas efectuadas (face ao esperado);
• valor e volume de vendas face ao valor e volume total de vendas da empresa;
• nível de notoriedade da marca ou empresa (comparado com o valor inicial);

Qualitativamente podemos medir os resultados através de:

• identificarmos os aspectos úteis retirámos da presença na Internet;
• identificar, através de testes qualitativos, a notoriedade da empresa após pelo menos um ano de presença na Internet;
• identificar o reconhecimento e notoriedade dos produtos ou serviços da empresa, após estarem disponíveis na Internet;
• tentar saber se os consumidores via Internet iriam comprar o produto em qualquer dos casos ou apenas o compraram por estar disponível na Internet;
• tentar saber se conseguimos materializar no nosso site os desejos e necessidades do consumidor moderno, que faz as suas compras via Internet;

Para fazer a análise dos dados quantitativos podemos optar por duas soluções: a mais fiável (dentro da fiabilidade possível na Internet) mas igualmente mais cara, são as logfiles analysis que empresas como a 247 Europe disponibilizam aos seus clientes; por outro lado há sempre a hipótese de colocarmos um banner de uma entidade como a Sitetracker na nossa página e sermos nós próprios a analisar as logfiles.

Com a análise das logfiles dos visitantes podemos, por exemplo, diariamente verificar a número de hits que tivemos, a percentagem de novos visitantes entre esses hits, a hora a que nos visitaram, quanto tempo demorou a sua visita, de que país são, que tipo de browser usaram e que áreas/páginas do nosso site visitaram. Com estes dados podem-se reformular áreas do site, aumentar a sua funcionalidade, o seu design, retirar páginas menos visitadas, substituí-las por outras eventualmente mais apelativas, adaptar o site ao tipo de visitante mais comum.

Para recolher os dados qualitativos temos duas opções, mais uma vez uma mais cara do que a outra. Ou contratamos uma das já existentes agências especializadas em publicidade na Internet ou então colocamos um simples questionário na página, convidando todos os visitantes a responderem, ou por vontade própria, ou por imposição da empresa.

Perguntas simples, mas directas, sobre os aspectos funcionais, organizativos e de imagem da página, aspectos positivos, aspectos negativos, áreas a desenvolver ou a abandonar são tudo questões que habitualmente são comuns num formulário/questionário sobre páginas Internet.

Depois, para além destes elementos, há sempre os dados psicosociais que ajudam a completar o perfil do visitante: nome, morada, idade, gostos, profissão, vencimento, grau de escolaridade, e-mail e outros. Não nos devemos esquecer, no entanto, tal como referido anteriormente, que nem sempre os dados obtidos nestes questionários são de confiança.

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