○為雙方效力的連帶義務○
第三次半年度的媒體購買者高峰會(Media Buyers Summit),
3月25-28日在Whistler舉行,主要目標是延續去年三月在Aspen舉行的第一次媒體購買者高峰會時,由Digitreands
開始的購買者與銷售者之間的對話。這個對話的主要內容是改變互動媒體的購買、銷售與測量的方式。
參與的成員有40位媒體購買VIP與80位媒體銷售VIP,針對最近的議題徹底討論為線上廣告重新塑型。
有些人可能會認為,這祇不過是媒體圈另一個瑣碎又無價值的會議而已。
或許,確實是,有些瑣碎又無價值的事情仍然持續上演。研討會在早上七點半的早餐之後,
進行三個半小時的小組討論,購買者與銷售者小組成員圍桌群聚,討論議題並達成共識。
議題的內容是什麼?
議題之一就是連帶義務(sequential liability)。(請參考AAAA與IAB聯合發佈網路廣告合約條款這篇文章)
另一個重要的話題就是──現階段的計價格模式。(請參考現階段的廣告計價模式這篇文章)
連帶義務:一個熱門的議題
這個議題鐵定是這次研討會裡最熱門的議題。這是由網路廣告局
(IAB, Internet Advertising Bureau)與美國廣告代理商協會
(AAAA, American Association of Advertising Agencies)共同發佈的
合約條款裡的一個項目,它真的把大家都惹火了。
與這個議題相關的兩件事情令大部分的網路媒體憤憤不平。其一就是,許多網路媒體並非來自傳統媒體的背景,
連帶義務(廣告圈中通常稱之為"關心"帳款)在傳統媒體而言,是被理解的一般常理。
其二就是,並非所有的網路媒體都參與合約條款的談判。許多網路媒體都覺得受傷害並拒絕接受合約條款。
其實有許多網路媒體受邀參加合約條款的討論,但它們並沒有出席。現在,事實已擺在眼前,它們非常的困擾。
但是,生米已經煮成熟飯,IAB終究涉入最後定案的合約條款,並在上面簽了名。既然IAB是網路媒體的代表機構,
網站們必須向IAB表達它們的顧慮,而不是向廣告代理商。如果每個希望廣告付款模式失效的網路媒體都可在談判桌上大聲爭論,
則整件事情將會像現在的購買流程一樣混亂與吵雜。
網路媒體的責任
關於連帶義務的議題,有些事情是需要澄清的。連帶義務的意思並不是說,網路媒體必須接受任何以及所有來自廣告代理商的刊登訂單
(IOs, insertion orders)或是──在任何以及所有的情況下──關於合約的財務調解是屬於連帶義務。
連帶義務的意思是,如果網路媒體選擇接受來自廣告代理商的刊登訂單,而沒有對廣告主執行應有的信用查核程序,
這時連帶義務的條文就會產生作用。另一方面,如果網路媒體要求預付廣告費用,因為廣告主為無名士,或是在網路媒體的信用部門眼中
認定它無法證明合理的財務能力時,那是可以被接受的。
連帶義務並不意謂著廣告代理商只是翹著二郎腿,看著現金從廣告主的口袋流出來,輕輕鬆鬆地拿到錢,並隨它高興什麼時候付錢給網路媒體。
連帶義務也不意謂著網路媒體得承擔所有的風險,而廣告代理商只是將風險一腳踢開。它的意思是網路媒體對於每一張出現在傳真機上的
刊登訂單,不應該莽撞著急地實現貪財的美夢,也應該對於廣告主執行基本的徵信動作。
廣告代理商的角色
廣告代理商只是一個仲介商。它不是客戶。可能有些網路媒體認為它們應該直接去接觸客戶。
的確有個時期的運作模式是這樣的。但是,每年的行銷費用有82%都是由廣告代理商執行。在這樣的系統中短線操作意謂著,
在可能的100%中僅為18%奮鬥。這樣的做法一點道理都沒有。
傳統的廣告主曾花費多少時間去建立這些最佳的商業操作模式。
而當它們遇到這些.com共產黨(dot-communist)的"非理性繁榮"時,許多網路媒體索價竟然比標準價格還高,
甚至Dun & Bradstreet公司認為不合格的廣告主幾乎都需要預付廣告費用。
當廣告代理商逐漸為它們的客戶負責執行互動媒體時,就會應用來自舊世界的規則。
這並不表示每件事情都得舊瓶裝新酒,而是如果它沒有破就不必修理它。
就廣告這個產業而言,幾乎每隔兩年就會重新發明調整方向,因為它不僅僅忘記曾經做過些什麼,也會忘記曾經做過的是否有效。
互動空間無法忍受那些無效的方式與型態。所以我們不要創造它們。連帶義務可以為雙方效力。
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