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Bem-vindo ao manual de redação  

A primeira lição é a mais importante de todas: não confie cegamente neste manual. Você vai encontrar aqui "toques" de redatores que já passaram por centenas de situações na vida profissional e que estão dividindo um pouco de suas experiências. A maioria das dicas não são regras imutáveis. O que vale é o bom senso. Outra coisa: este manual nunca estará pronto. Com a participação dos visitantes da Estação, ele estará sempre sendo atualizado. Estamos conversados?

Para ser um bom redator de propaganda, não basta apenas gostar de escrever. Muito menos saber escrever. É preciso entender como funciona essa carreira e o que as pessoas esperam de você.
Aqui você vai encontrar algumas informações básicas para evitar as gafes mais comuns cometidas por quem está começando na profissão.
Os temas são os mais variados e não seguem nenhum tipo de hierarquia. Bom, saber se achar na bagunça é uma de suas obrigações.

Escreva do mesmo jeito que você fala.

Melhor ainda, tente escrever usando a linguagem falada do seu target. A informalidade é uma das marcas da propaganda. A razão para isso é simples: é assim que a maior parte das pessoas está acostumada a se comunicar. Um produto que tenha uma comunicação informal tem mais chances de ser inserido no universo dos consumidores. Claro que existem exceções. Você não vai usar o mesmo grau de informalidade com um skatista e um banqueiro, certo? Outra coisa, a linguagem falada, muitas vezes, é recheada de erros gramaticais gravíssimos. Então, sua linguagem escrita deve apenas parecer falada.
É importante que você entenda que não existem verdades absolutas. Tudo que está aqui pode realmente ajudar, desde que você pense muito e tenha bom senso na hora de escrever. Aliás, todas essas dicas existem para ajudar você a escrever como seu pai, sua mãe e sua vizinha falam, coloquialmente. Redator de propaganda não é político para falar difícil.

A importância do marketing na vida de um redator.

Talvez isso seja um golpe muito forte para você, mas nessas ocasiões, a gente tem que ser sincero e direto: o redator de propaganda não é um escritor. Então, amigo, para sobreviver você precisa saber alguma coisa sobre o negócio do seu cliente. Muitas vezes, o redator é o sujeito que vai traduzir o posicionamento de uma marca na comunicação. Ou seja, o redator tem que entender alguma coisa dessa história de posicionamento, certo? Os exemplos da importância do marketing no processo criativo de um redator são intermináveis, passam por pesquisas, apresentações de campanha, defesa de uma idéia, e por aí vai. A boa notícia é que marketing não é um bicho tão feio como parece. E o redator, por trabalhar com conceitos e idéias o dia inteiro, acaba tendo facilidade para compreender tudo isso. A maior parte dos redatores fez faculdade de comunicação, que não é lá essas coisas em termos de marketing. Mas os livros que tratam do assunto são abundantes nas prateleiras das livrarias. Leia, leia e leia.

Conceitos e assinaturas. Baita responsa.

Criar a assinatura ou o conceito de uma marca é uma das tarefas de maior responsabilidade de um redator. Já pensou ter que criar um slogan para uma marca de cachaça melhor que 51? Ou a assinatura de uma palha de aço melhor que Bombril? Indiscutivelmente, a tarefa não é moleza. Um bom slogan deve traduzir a verdade que está por trás de uma marca. Deve ser objetivo e fácil de compreender. Deve ser memorável. E deve ser curto, com no máximo 6 ou 7
palavras. E isso não é uma regrinha, é uma necessidade: acontece que a maioria das emissoras de TV aceita vinhetas de patrocínio com no máximo 8 palavras, contanto artigos, conjunções, preposições e o próprio nome do produto.

Subtítulo. Amigão do peito.

O subtítulo tem a função de explicar alguma coisa. Os redatores que trabalham com produtos mais técnicos em geral podem criar títulos mais impactantes se usarem o subtítulo para concluir a idéia. Quebra um galho danado.

Texto de anúncio tem que servir pra alguma coisa.

Um texto tem que ter um razão para existir, ele não pode ser usado apenas para embelezar o anúncio. Tem que apresentar uma informação relevante para o consumidor. Essa informação pode ter a função de emocionar, explicar, vender ou mesmo divertir.

Texto vendedor: o que é verdade pra um cliente, não é pro outro.

Esse papo de fazer um texto vendedor é folclore. Todo texto publicitário é vendedor. Se não for, não é propaganda. O fato é que cada produto tem um jeito especial de se comunicar e de se vender. O mais importante de tudo é encontrar os argumentos certos para convencer quem está do outro lado: o consumidor. Cabe ao redator se colocar na pele do consumidor e encontrar esses argumentos.

Como se comportar diante de um revisor que acha você um analfabeto.

O importante é não perder a pose de lenda viva da criação. O revisor está dizendo que seu texto tem 5 "vocês" em 4 linhas? Pergunte se ele já ouviu falar em "ênfase".
Se a acusação for mais grave, como, por exemplo, um erro grosseiro de concordância, diga que você estava apenas querendo criar uma identificação do produto com as massas.
Em geral, os revisores podem criar situações constrangedoras pra você nas seguintes áreas da língua portuguesa: ortografia, pontuação, sintaxe, morfologia, concordância, estilo e, às vezes, na lógica. Em qualquer dessas circunstâncias, se tudo falhar, diga que foi proposital e que você não se importa de mudar. Brincadeiras à parte, lembre-se que todos esperam que um redator domine seu instrumento de trabalho.

Mexer no seu texto não é mexer no seu ego.

É impressionante. O redator se apega a um texto como se fosse um filho. O melhor conselho que a gente pode dar é: não se envolva emocionalmente com o job. Depois desse texto virá outro, depois desse cliente também virá outro. É só propaganda, gente. Além do mais, quem está mexendo tem lá suas razões. Não importa se é o cliente, o atendimento ou o diretor de criação: saber negociar é um dos atributos da profissão. Negocie sempre.

Como interpretar um briefing.

É, camarada, esse talvez seja o grande segredo do universo: o que o briefing quer dizer. A fase de xingar o atendimento já passou. O tempo é curto e você precisa ser prático. Dúvidas? A melhor alternativa é falar com o atendimento ao vivo e em cores. Já. Assim, você pode enchê-lo de perguntas e com sorte sai com algo novo, que não estava lá no famigerado job. Experimente. Essa é sempre a melhor saída. Quem sabe, nessa conversa de corredor, você não ganha a cumplicidade do atendimento para uma idéia?

Quantas palavras cabem num outdoor?

Há alguns anos (quando o trânsito das cidades era menos caótico, pra ser mais preciso), costumava-se dizer que um outdoor poderia ter no máximo 7 palavras principais (sem contar palavras de ligação e artigos) ou 12 no total. Hoje em dia, essa regra não é mais tão rígida, tanto que fizeram um outdoor cheio de texto para a Honda e todo mundo viu e conseguiu ler. Mas isso não significa que você pode sair por aí escrevendo teses em outdoors. No caso específico da Honda, a quantidade de texto era a idéia da peça, mas no dia-a-dia o melhor ainda é fazer um esforço para manter o texto o mais enxuto possível.

Texto pra rádio.

A regra é ler o que você escreveu várias e várias vezes até ter certeza de que o texto está fluente, sem engasgos.
Outra coisa importante é ler com calma, sem pressa. Cronometre o texto do spot. Não adianta nada você ler o texto no gás e dizer que está no tempo. Vai bater e voltar pra diminuir. Aqui vale um toque: geralmente, o mesmo texto lido por um redator em 25" demora 30" na voz de um locutor de verdade.

Quando um NÃO é melhor que um SIM.

É preferível você ganhar um não de seu diretor de criação do que um não do consumidor. Lembre sempre que se a segunda opção ocorrer você pode ir pra rua. Confie na experiência do diretor de criação. Ele está mais para anjo da guarda do que para carrasco.

Escrever o roteiro de um filme de 30".

É cada vez mais comum filmes serem apresentados apenas em roteiro, sem um storyboard. A vantagem é que o foco vai para a idéia e não para os detalhes. Por outro lado, não é raro existirem comerciais cuja idéia principal está baseada num fator estético, o que complica a vida do redator que vai escrever o roteiro.
Independente da situação, para se escrever um bom roteiro você precisa saber quem vai ler o seu roteiro ou a quem será apresentado o comercial.
O texto do roteiro tem que ser objetivo e claro. Geralmente, a linguagem do cinema só atrapalha (fade, BG, travelling). Esqueça os movimentos de câmera. Não se perca na descrição da música. Nunca fuja do ponto principal: a idéia. Os detalhes só devem ter importância se forem essenciais para a compreensão do filme.

O redator na visão do filósofo.

Voltaire, filósofo francês que nunca teve nada a ver com propaganda, escreveu a primeira e mais importante dica para quem é ou quer ser redator: "escrever é a arte de cortar palavras".

Redator de propaganda não é redator de jornal, de crônica ou de livro, mas algumas vezes tem que ser tudo isso, ao mesmo tempo. Apesar de parecer a maior lorota do mundo e "papo de publicitário", escrever para propaganda também tem lá o seu estilo. E tão difícil quanto conciliar as aspirações e os desejos pessoais de cada um com o job que está em cima da mesa, é ficar dando dicas de como escrever bem (aliás, esse assunto dá um livro). Por isso mesmo, aqui vão algumas dicas básicas do que não fazer. São coisas simples, mas que, se todo mundo soubesse, milhões de micos seriam evitados.

Ponto de exclamação: uma vítima do preconceito dos publicitários.

Para não ser radical e falar "evite", é preferível dizer que o melhor é ter bom senso. No mercado publicitário convencionou-se que os títulos terminam com ponto final. É claro que em alguns casos e quando o próprio ponto de exclamação faz parte da idéia, você tem que usar o dito cujo. Na prática, o ponto de exclamação é claramente discriminado pelos redatores.

Reticências: fuja delas.

É um caso parecido com o do ponto de exclamação, mas que merece um rigor na avaliação ainda maior.

Lhe. Muito formal.

O "lhe" dá ao título (ou ao texto) um tom muito formal e, como na maioria das vezes o texto publicitário tem a intenção de falar a língua do consumidor, é bom pensar duas vezes antes de usar. Ou sua mãe é daquelas que dizem: "eu lhe disse para levar o agasalho, pequenino. O sereno da madrugada é deveras prejudicial, querido".

O que é uma fórmula manjada? Veja estes exemplos.

·         Títulos que começam com porque: Detetive Galeano. Porque você não nasceu para ser enganado.

·         Títulos que começam com pra quem: Detetive Galeano. Pra quem não nasceu pra ser enganado.

·         Títulos que usam "mais que": Detetive Galeano. Mais que um detetive: um verdadeiro sistema de informações.

·         Títulos baseados na expressão "se é assim que você...": Se é assim que você se sente quando é enganado, chame o Detetive Galeano.

·         Títulos em dois tempos que usam uma negativa no segundo: Todo homem é um corno em potencial. Os clientes do Detetive Galeano, não.

·         Títulos que começam com "olha" ou "isso é que é": Detetive Galeano. Isso é que é remédio pra dor de cabeça.

Títulos que terminam com "não necessariamente nessa ordem": Informação, vingança e sacanagem. Não necessariamente nessa ordem.

·         Títulos que começam com "Quem disse?": Quem disse que dor de corno não tem cura?

·         Títulos em dois tempos que usam palavras antagônicas: O galho. O machado.

Como e quando usar títulos baseados em fórmulas manjadas?

Use só se for muito conveniente. Muito conveniente, ok?

A nível de, enquanto. Coisa feia.

A nível de dica enquanto manha do metiê, nunca escreva isso num texto pelo-amor-de-deus! Esses modismos são chatos e gramaticalmente errados. Não existe "a nível", existe "em nível" (que é igualmente ruim). Use uma formulação diferente e, caso seja possível, remende com um "em termos". Já o "enquanto" deve ser usado quando se tem uma referência temporal no texto e nunca substituindo o "como". Você é um redator e tem a obrigação de encontrar recursos para fugir dessas coisas feias.

Texto que dorme.

Uma técnica que funciona bem é fazer uma idéia, um título ou um texto dormir. Experimente criar num dia e avaliar no outro. É batata. Funciona mesmo. Se a idéia for boa, você não terá dúvidas no outro dia. Se for ruim, vem à tona na hora. A ficha cai.

O dilema dos anglicismos.

A influência dos americanos na nossa economia é tão grande que é quase impossível fugir das palavras que vêm diretamente do inglês. Num texto qualquer, você escreveria estande ou stand? Escanear ou Scannear? Apagar ou deletar? Público-alvo ou target? Não existe regra ou padrão que agrade a todos. Mas aqui vale uma dica: use a coerência. Tente seguir o seu próprio padrão, usando sempre que possível o mesmo critério. Isso vai evitar que você use formas diferentes no mesmo texto. Outra coisa: pense em quem vai ler o seu texto e qual seria a opinião desses consumidores.

Tracadalho do carilho.

O trocadilho já foi muito usado para garantir um tom bem-humorado, principalmente aos títulos. Hoje, já estão bem desgastados e o redator que usa um trocadilho acaba sendo taxado de canastrão. Pense bem na hora de mostrar para o seu diretor de criação. Se ele não estiver bem-humorado, você pode ir pra rua da amargura. Ops!

Uma das maiores características da redação para a web é que ela exige a aplicação de todas as ferramentas de marketing conhecidas: propaganda, marketing direto, promoção, etc. Um redator que trabalha com a Internet tem que saber o momento certo de usar cada tipo de técnica. Num dia, você pode estar escrevendo um título de um banner, no outro dia, um texto editorial. Confira, abaixo, algumas dicas para redatores de Internet:

Objetividade

A objetividade é uma das maiores características dos textos para a Internet. Seu visitante geralmente paga provedor de acesso e conta telefônica, além, é claro, de ter outras coisas a fazer além de ler seu texto.
Lembre-se também que, devido às dificuldades técnicas, a leitura na web é muito difícil. Primeiro, porque o número de fontes é muito limitado. Depois, porque todos os estudos de legibilidade existentes até hoje vão por água abaixo quando os textos passam a ser vistos em um monitor. Não é à toa que muita gente acaba imprimindo os textos que vê na Internet.

Seja claro

Um dos objetivos mais importantes dos textos na Internet é situar o internauta. Não é raro a gente chegar num site e se perguntar: onde estou? Pra que serve isso aqui? E, principalmente, onde é que eu clico? Seu visitante não tem como saber o que você pensou ao criar um site ou um banner. Mostre para ele onde deve clicar, por onde deve passar o mouse, o que ele deve digitar. Isso não significa que você tenha que escrever "clique aqui" em todos os links dos seus textos ou em todos os seus banners.

Textos em cascata

Tente sempre fazer com que um bloco de texto convença o internauta a ler o próximo. Coloque links em seu texto, tomando o cuidado de não deixar seu visitante perdido. Essa técnica é muito

usada pelos grandes portais, para convencer o visitante a clicar na página seguinte e assim poder mostrar novos banners para o mesmo internauta. Independente do truque, isso faz com que as pessoas acabem criando um hábito de leitura específico.

Se o texto for grande

Se o texto que você tiver que colocar em uma página for muito grande, divida-o em tópicos. Fica mais fácil de ler e você ainda evita aqueles blocos gigantes de texto que fazem qualquer internauta sair correndo.

Títulos

São tão importantes na Internet como em qualquer outro veículo. Aliás, na Internet eles são até mais eficazes. E a razão é bem simples: muita gente que escreve para a Internet não tem formação publicitária e por isso acaba não sabendo como usar e escrever títulos persuasivos. Daí a vantagem de um redator que conhece propaganda.

E-mail profissional e pessoal

O e-mail pessoal você escreve do jeito que quiser. Você é quem vai assinar mesmo. Mas o e-mail que tem uma função de marketing de relacionamento, assinado pelo seu cliente, tem outra cara. Por mais informal que você queira ser, ele não pode se parecer com o seu jeito de escrever para os amigos.

O e-mail é como um anúncio.

O e-mail, quando não é um spam, torna-se uma das mais poderosas ferramentas de marketing que já apareceram. Ele deve ser encarado com a máxima seriedade pelo redator. O subject, por exemplo, tem a importância de um título.

Os parágrafos devem ser objetivos e bem estruturados. Você pode ainda colocar links no texto para completar determinada informação ou mesmo vender um produto.
Lembre-se de fazer textos rápidos. Ninguém tem saco de ler muito texto em e-mail. Principalmente se for um e-mail com fins comerciais.

Expressões da Internet

Qq, vc, tc. Qq significa qualquer. Vc é você. E tc, acredite se quiser, é um modo de dizer teclar. Apesar de serem muito legais, muito cuidado na hora de usar as expressões e abreviaturas próprias da Internet.

Texto para banner de Internet.

Como a atividade de criar banners é relativamente nova, a gente aconselha você a olhar muitos banners e, principalmente, aqueles que você considera bacanas. Num banner, o texto tem que ser curto (quanto maior, mais pesado e chato fica) e você pode contar com a ferramenta da animação. Só não pode apostar todas as fichas na animação porque a gente nunca sabe se o internauta vai começar a ver o seu banner pelo início. Isso quer dizer que a seqüência do texto tem que ser muito simples. O ideal é que independente do ponto em que se inicie a leitura do banner, a mensagem faça sentido.

Spam também é cultura

A Internet é uma boa fonte para quem quer escrever melhor, seja publicitário ou não. O texto abaixo é mais um daqueles que a gente recebe por e-mail e não faz a menor idéia de sua procedência. Se você ainda não recebeu, certamente vai gostar do que vai ver e, se você já sabe do que estamos falando, vale a pena relembrá-lo.

1. Desnecessário faz-se empregar estilo de escrita demasiadamente rebuscado, conforme deve ser do conhecimento de V. Sa. Outrossim, tal prática advém de esmero excessivo que beira o exibicionismo narcisístico.
2. Evite abrev., etc.
3. Anule aliterações altamente abusivas.
4. "não esqueça das maiúsculas", como já dizia carlos machado, meu professor lá no colégio santa efigênia, em salvador, bahia.
5. Evite lugares-comuns como o diabo foge da cruz.
6. O uso de parênteses (mesmo quando for relevante) é desnecessário.
7. Estrangeirismos estão out, palavras de origem portuguesa estão in.
8. Seja seletivo no emprego de gíria, bicho, mesmo que sejam maneiras. Sacou, mané?
9. Palavras de baixo calão podem transformar seu texto numa merda.
10. Nunca generalize: generalizar é sempre um erro.
11. Evite repetir a mesma palavra, pois essa palavra vai ficar repetitiva. A repetição vai fazer com

que a palavra seja repetida.
12. Não abuse das citações. Como costuma dizer meu pai: "Quem cita os outros não tem idéias próprias".
13. Frases incompletas podem causar
14. Não seja redundante, não é preciso dizer a mesma coisa de formas diferentes, isto é, basta mencionar cada argumento uma só vez. Em outras palavras, não fique repetindo a mesma idéia.
15. Seja mais ou menos especifico.
16. Frases com apenas uma palavra? Corta!
17. A voz passiva deve ser evitada.
18. Use a pontuação corretamente o ponto e a virgula especialmente sera que
ninguém sabe mais usar o sinal de interrogação
19. Quem precisa de perguntas retóricas?
20. Nunca use siglas desconhecidas, conforme recomenda a A.G.O.P.
21. Exagerar é 100 bilhões de vezes pior do que a moderação.
22. Evite mesóclises. Repita comigo: "mesóclises: evitá-las-ei!"
23. Analogias na escrita são tão úteis quanto chifres numa galinha.
24. Não abuse das exclamações! Seu texto fica horrivel! Sério, cara!!!
25. Evite frases exageradamente longas, por dificultarem a compreensão da
idéia contida nelas, e, concomitantemente, por conterem mais de uma idéia
central, o que nem sempre torna o seu conteudo acessivel, forçando, desta
forma, o pobre leitor a separá-la em seus componentes diversos, de forma a
torná-las compreensiveis, o que não deveria ser, afinal de contas, parte do
processo da leitura, hábito que devemos estimular através do uso de frases
mais curtas.
26. Cuidado com a hortografia, para não estrupar a lingua.
27. Seja incisivo e coerente. Ou talvez seja melhor não...

(Retirado do Manual de Redação da Estação de Propaganda).

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