EL LABORATORIO DE LA IMAGINACIÓN:

LA RADIO QUE SE VE.

COLABORACIÓN DE JORGE PULIDO, LICENCIADO EN PERIODISMO, LOCUTOR Y PRODUCTOR RADIOFÓNICO, SOCIO ACTIVO DE LA ANP Y DIRECTOR GENERAL DE PRORADIO.COM.

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El 9 de octubre de 1921, dos años y catorce días antes de la creación de la Asociación Nacional de la Publicidad, se llevó a cabo desde la industriosa ciudad de Monterrey, Nuevo León, la primera transmisión de radio en nuestro país. Tal como se tenía previsto, en punto de las 20-30 horas se emitió por primera vez en la historia de la radiodifusión mexicana la señal de la "CYL" (iniciales de los hermanos Constantino y Luis de Tárnava) con una potencia de cincuenta watts, y que en aquella memorable ocasión fue captada a unos cuantos metros de distancia por dos radioaficionados: Rodolfo de la Garza, Gerente del Banco de Nuevo León y Raúl Bermúdez, fabricante de acumuladores.

Fue la soprano Ana María Iturria de 14 años de edad, quien inauguró formalmente las transmisiones de la que hoy en día ostenta el indicativo XEH en el dial regiomontano, con la diáfana interpretación de la canción "Violetas", compuesta por Miguel Lerdo de tejada. Ella misma dio testimonio del primer anuncio difundido esa misma noche: "fue el propio ingeniero Constantino de Tárnava quien promocionó con su voz una mantequilla, para muchos desconocida por aquellos días".

El regiomontano Constantino de Tárnava Garza, nacido en 1898, aficionado a la fotografía, la relojería y la meteorología, ingeniero en electrónica graduado en la Universidad estadounidense de Notre Dame, en el estado de Indiana, manejaba entonces los controles de su rudimentario equipo de transmisión, y a la vez anunciaba a cada uno de los artistas, que no alcanzaban a imaginarse ni remotamente en esos momentos la enorme trascendencia de dicho suceso.

Ya para 1928, la emisora trasmitía todos los días con una potencia de 250 watts y se identificaba con las siglas: "TND." (Tárnava Notre Dame), contando entre sus primeros patrocinadores a la cervecería "Cuauhtémoc" y "Casa Guajardo". Más adelante surgieron innumerables programas estelares que acapararon el interés del público radioescucha. Uno de ellos fue "la prestigiada Relojería Suiza, el centro de los regalos distinguidos en el norte de México desde 1897", y que a su vez en cada corte de estación proporcionaba la hora exacta.

Así fueron replicándose en la ciudad de México y en otros puntos geográficos del país un puñado de estaciones de radio. En 1925 ya estaban al aire un total de once radiodifusoras, siete en la capital y cuatro en los estados de: Sinaloa, Monterrey, Oaxaca y Yucatán. En un principio eran muy contados los radioescuchas. Los aparatos de radio de galena eran aún escasos, y la transmisión y recepción de la señal electroacústica era por demás incipiente. Sin embargo, en unos cuantos años se mejoró notablemente la calidad de los equipos transmisores, a la par que un grupo de visionarios empresarios de la radiodifusión se dieron a la tarea de vender radios de bulbos en abonos, como lo hicieron los hermanos Raúl y Emilio Azcárraga Vidaurreta; o como sucedió con la cigarrera "el Buen Tono", impulsora de la XEB "La B Grande de México", que los obsequiaban al público a cambio de cajetillas vacías de dicha firma tabacalera.

De esta suerte, los dueños de negocios, desde los más modestos hasta las grandes empresas de todo tipo, hicieron suya a la radio como un medio altamente eficaz para la promoción publicitaria de sus productos. Nadie escapaba al sutil encanto de anunciarse en los programas estelares de la XEW, la XEB, Radio Mil o Radio 6-20 "La Música Que Llegó Para Quedarse". Los propios locutores, en la mayoría de las ocasiones, se abocaban a vender los espacios comerciales de las emisoras, además de redactar con asombroso ingenio los anuncios que ellos mismos locucionaban al aire con impecable dicción. Muchos de esos anuncios comerciales hoy forman parte de la historia imborrable de nuestra radiodifusión. Bástenos recordar la voz de la actriz Pura córdoba que anunciaba el famoso rompope "Santa Clara":

"¡Hermana Engracia, hermana Engracia, que se tira la leche...!"

Todavía a la fecha, la XEW conserva en discos de acetato algunos anuncios como el de la brillantina para el cabello "Bucket Colgate" con la voz original del locutor Edmundo García, que dicho sea de paso, durante poco más de dos décadas fue la voz institucional de la chocolatera "La Azteca", patrocinadora del programa matutino: "Reloj Musical".

"La brillantina Bucket Colgate pone en su cabello el brillo sedoso que lo hace más bello.

"Use brillantina Bucket Colgate que contiene lanolina y que deja su pelo suave, dócil y brillante".

Empresas muebleras como "Lerdo Chiquito" incrementaron considerablemente sus ventas y ampliaron en muy poco tiempo sus sucursales gracias a su patrocinio durante 18 años del programa: "La policía Siempre Vigila", conducido por Luis E. Pérez Cervantes en la XEW. La elocuencia de Héctor Martínez serrano hizo memorable este anuncio:

"Haga de su casa un hogar con muebles de Lerdo Chiquito, más finos, de mayor duración y más baratos".

Y cuántos niños quedaron antojados a la primera luego de escuchar los anuncios del chocolate en polvo de la marca "Milo", patrocinador de los programas de Francisco Gavilondo Soler "Cri-Cri".

"Milo le encanta a los niños. Milo sí es un alimento verdaderamente fortificante, porque Milo está garantizado por Nestlé".

Toda una época de esplendor radiofónico, de derroche inagotable de talento y creatividad. Las radionovelas como "Anita de Montemar" o "chucho el Roto", los programas humorísticos como "El Risámetro", de concurso como "La Hora de los Aficionados" y "El Club de la Escoba y el Plumero", de suspenso o de terror como "Apague la Luz y Escuche" o "El Monje Loco", y musicales como "Así Es Mi Tierra"... todos, sin excepción contaron fielmente con el patrocinio de importantes marcas comerciales: "Colgate Palmolive", "Bimbo", "Chocomilk", "Joyerías La Princesa", "Philco", "Casa Madero"... La imaginación era entonces el factor común de todas y cada una de las series, de los spots y de los jingles trasmitidos por la radio. Textos sencillos, muy descriptivos y convincentes afirmaron en el auditorio marcas que ahora son emblemáticas: "Alka-Seltzer", "Mejoral", "Coca-Cola", "Knor Suiza" y "Nescafé"; y que incluso consagraron a artistas como "Chema y Juana", a comienzos de los años treinta, legendarios personajes del "Cancionero Picot", emisión musical surgida en la XEB, inspirada precisamente en la popular revista impresa que ya se vendía en boticas y droguerías en 1924 al momento de adquirir la famosa sal de uvas efervescente.

A falta de imagen visual, la radio dispone de otros recursos como la música, los efectos sonoros y los matices propios de la voz hablada, que ilustran de forma ilimitada ambientes y escenarios tan reales como si los captara el ojo humano. Cuando predomina el ingenio y el talento imaginativo del publicista, es posible ver el mensaje trasmitido en la radio como si se tratara de la televisión, el cine, fotografías o un simple dibujo. Hace algunos años, la Asociación de Radiodifusores del valle de México desarrolló una campaña que ilustra al dedillo el potencial visual de este medio auditivo de comunicación. El lema fue muy claro y contundente: "Lo Vi en la Radio". Todo era cuestión de echar a volar la imaginación y ver los anuncios presentados con sonidos y palabras.

Resulta significativo el crecimiento de la industria radiofónica en nuestro país, sobre todo en los tres últimos lustros. Se estima que el número de estaciones comerciales aumentó en 35 por ciento. Así, en 1988 había un total de 851 emisoras concesionadas y en la actualidad comparten el espectro electromagnético: 1151 estaciones. A partir de 1994 se incorporaron 90 radioemisoras a la frecuencia modulada. El crecimiento de la radio y la apertura política de sus espacios informativos no tuvieron cambios importantes en la estructura de propiedad. Las nuevas frecuencias continuaron prácticamente en las mismas manos. Entre 1988 y 2003, el control de más de 70% del total de estaciones concesionadas otorgadas en el país lo conservan una decena de grupos radiofónicos surgidos en la sexta y séptima década del siglo pasado. Dicha concentración sólo disminuyó cuatro puntos porcentuales en ese mismo período.

Desde entonces se han presentado significativos reacomodos en la mayoría de los grupos radiofónicos, además de reiterados cambios en la programación y los conductores titulares. Buen número de estaciones han desaparecido de la noche a la mañana muy a pesar de tener un fuerte arraigo en el gusto popular desde varias décadas atrás, como fue el caso de "Radio Mundo", "La Pantera" "Radio Éxitos" y la XELA "Buena Música desde la ciudad de México". Dos son las causas que han propiciado, como hasta la fecha, dichos vaivenes en la industria radiofónica: la galopante crisis económica que vive México desde hace varios años y la notable disminución en la venta de espacios comerciales. No obstante el crecimiento en el número de estaciones concesionadas, la inversión publicitaria ha disminuido en forma considerable.

El investigador y catedrático universitario, Gabriel Sosa Plata, añade:

"Otro de los factores que podría explicar la disminución de la captación publicitaria, fue la introducción de nuevos medios que se colocaron en el gusto de las clases medias urbanas. Antes de 1988, la radio sólo competía con la televisión y la prensa. A partir de 1989, lo comenzó a hacer contra una industria de televisión por cable en crecimiento, de la radio y televisión por microondas, de la televisión directa por satélite, del servicio de Internet, de los videojuegos, del disco compacto, entre otros servicios y productos más que nacieron en los noventa. La llegada de las nuevas tecnologías, de las digitales en especial, acapararon la atención de los habitantes de las ciudades, sobre todo de los jóvenes de clase media. En el ámbito del sonido, el cambio fue vertiginoso. Las estaciones de la banda de AM, antes reinas del tiempo libre de los mexicanos, comenzaron a sucumbir frente a sus similares de FM al finalizar la década de los ochenta. Así, en menos de dos décadas los papeles estaban totalmente invertidos: las emisoras de FM ocuparon, en el caso específico de la Ciudad de México, el lugar principal de la radio con porcentajes que alcanzan cerca de 75% y en consecuencia los porcentajes más altos de inversión publicitaria en conjunto".

A diferencia de la radio cultural y la radio pública, las estaciones concesionadas han abandonado los viejos esquemas de producción, limitándose a la creación de programas hablados. Los noticiarios de larga duración, alentados desde 1974 por el periodista y empresario José Gutiérrez vivo, descubrieron nuevos y más promisorios horizontes comerciales en la radio. Los principales grupos radiofónicos desde entonces han fijado su atención en las grandes figuras de la pantalla cromática para darle presencia y credibilidad a sus espacios informativos. El advenimiento de las tecnologías de punta han contribuido de manera importante a mejorar la comunicación entre los reporteros ubicados en el lugar donde se genera la noticia y la cabina de transmisión, además de contar ahora con un sonido más nítido en las entrevistas grabadas. Asimismo, Internet constituye en estos momentos una fuente apreciable de información que complementa en buena medida la labor noticiosa de comentaristas y reporteros.

Ocho décadas han transcurrido a la fecha desde que la radio, con muy pocos recursos técnicos y muchísimo ingenio humano, apuntaló los cimientos de una poderosa industria electrónica de comunicación. Un número no cuantificable de radioescuchas ya no están más entre nosotros y han sido reemplazados por nuevas generaciones, cuyos gustos y necesidades de esparcimiento y de información son muy diferentes. Los mismos Radiodifusores, otrora forjadores de los grandes emporios del sonido y de la imagen a distancia, también han cedido la estafeta empresarial a sus herederos inmediatos. Hoy se construye una radio acorde a los nuevos tiempos. Directivos, productores, hombres y mujeres del micrófono, todos juntos avanzan en busca de una radio global. Pero no hay que perder de vista que la radio es muy distinta a la televisión, tiene su propio lenguaje de comunicación, es todo un laboratorio de la imaginación; y si de verdad deseamos que sea un escaparate rentable para los anunciantes deben diversificarse los contenidos aprovechándose al máximo los actuales recursos tecnológicos, lo mismo que el talento creativo de buen número de profesionales egresados de las carreras de periodismo y comunicación, para darle al gran auditorio una programación variada y de calidad. Sólo de este modo, los publicistas afirmarán su confianza en la radio contemporánea.