공익광고의 영역
 

마침내 20세기가 저물어 가는 이 시점에서, 과연 20세기를 어떻게 부를 것인가? 추측컨대, 혹자는 레닌으로 대표되는 ‘이념의 세기’라 부르고 싶어 할 것이요, 또 혹자는 빌 게이츠로 대표되는 ‘과학기술의 세기’라 부르고 싶을 것이다. 하지만 미국의 에드버타이징 에이지 (Advertising Age)지는 20세기야말로  ‘광고의 세기(The Advertising Century)’였다고 자신있게 단언하면서 그에 대한  특집판을 내기도 했다. 그만큼 광고의 위력은 막강해졌다. 자본주의 없이는 광고가 있을 수 없을 뿐 아니라, 이제 광고 없이는 자본주의도 제 구실을 할 수 없게 되었다. 광고는 20 세기 내내 각 분야의 최신 이론과 커뮤니케이션 테크놀러지를 가장 먼저 흡수하면서 그 기량을 갈고 다듬어 왔다. 광고가 가진 가공할만한 설득기술에 대한 우려의 소리가 높아지면서, 광고규제에 대한 목소리도 높아졌다. 하지만 또 한편으로는, 광고를 사회공익의 실현을 위해 활용하려는 움직임도 활발해졌다. 이것이 바로 공익광고의 영역이다. 공익광고는 광고가 발전시켜온 그 정교한 설득기술을 단순히 물건 파는 데에만 쓸 게 아니라, 공공 복리를 위해서도 써보자는 소박한 바람에서 출발했을 것이다.
 

우리나라와 마찬가지로 미국에서도 공익광고는 그 주체에 따라 크게 두 부류로 나눌 수 있다. 하나는 기업에서 이른바 사회마케팅(Social Marketing)의 일환으로 벌이는 공익광고 캠페인이다. 예를 들면 말보로 담배회사에서 최근에 벌이는 금연 광고 캠페인(?!?!?!) 등이 바로 그것이다. 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 높아짐에 따라, 기업에서는 사회마케팅 개념을 도입하지 않을 수 없었고, 그것의 실현 수단 중의 하나가 바로 공익광고라 할 것이다. 미국의 한 소비자 조사에 의하면, 73%의 미국인들은 대의명분과 관련된(cause-related) 회사의 제품을 선호하며, 49% 의 소비자는 그런 회사의 제품 구매를 위해 브랜드를 바꿀 용의가 있다고 답했다. 이에 대한 대응 때문인지, 미국에서는 사회마케팅의 비용이 1993년 3억 1400만 불에서 1997년에는 5억 3500만 불로 증가했다.
 

또 다른 부류의 공익광고는 정부나 비영리 공공단체에서 벌이는 공익광고 캠페인이다. 이것은 우리나라의 공익광고 협의회에 해당하는 미국의 광고협의회 (Ad Council)를 통해 주로 제작되는데, 흔히PSA (Public Service Announcement)라 불린다. 미국의 Ad Council은 2차 대전 중에 미국의 전쟁 수행을 돕기 위해 출발한 비영리 단체로, 각 광고대행사나 매체사, 광고주사 등의 기부에 의해 운영되고 있다. 매년 35건 정도의 캠페인을 제작하는데, 그 주제는 교육, 보건, 청소년, 환경보호, 마약 및 폭력, 성 범죄 등 미국사회가 직면한 거의 모든 사회문제를 포괄한다. 미국의 사회문제가 심각할수록 이 PSA에 대한 관심과 기대도 큰 것으로 보인다. 얼만 전 리틀톤(Littleton)의 한 고등학교에서 총기난사 사건이 발생한 적이 있었다. 이에 힐러리 클린턴 여사가 나서서 청소년에 대한 폭력 예방에 대한 전국적인 캠페인을 벌일 것을 Ad Council에 직접 촉구하여 “Talking with kids about Violence (폭력에 대해 아이들과 이야기 하기)” 라는 공익광고가 만들어 졌다. 그리고 여기에는 빌 클린턴 대통령이 카메오로 잠깐 출연 하기도 했다. 그뿐이 아니다. 11년 된 비영리 사회단체인 Drug-Free America (마약없은 미국)에서는 마약과의 전쟁을 선포하면서 Ad Council과 함께 대대적인 공익광고 캠페인을 전개했었다. 거기에서도 킹리치 의장은 물론 클린턴 대통령까지 직접 출연을 했을 정도이다. 미국에서 대통령의 광고출연은 더 이상 화제거리가 되지 않을 정도로 광고의 설득효과에 대한 기대가 커진 것이다.

TV Ad : Talk with Kids about Violence
 
 

TV Ad : Drunk Driving Prevention Campaign
 

NCPC의 범죄예방 공익광고

미국의 Ad Council과 손잡고 공익광고 캠페인을 벌이는 비영리 단체들은 많지만 그 중에서도 가장 활발하면서도 가장 광범위한 활동을 벌이는 곳이 NCPC(National Crime Prevention Council: 전국 범죄예방 협의회) 이다. NCPC는 원래 1977년에 FBI 국장이 Ad Council에 범죄예방에 대한 공익광고 캠페인을 전개해 줄 것을 의뢰하면서 시작되었다고 한다. 그 과정에서 사회안전과 범죄예방의 문제가 다른 사람들에게도 관심을 끄는 것이기에, 정부의 공공 정책 담당자, 법조계 인사, 기업인, 노동계 지도자 등, 여러 계층의 사람들이 모여 비영리 사회 단체인 NCPC를 발족하게 된 것이다.

이 단체는 특히 전국 시민 범죄 예방 캠페인 (National Citizens’ Crime Prevention Campaign)을 전개해 왔는데, 이 캠페인은 특히 “McGruff the Crime Dog (경찰견 맥 그러프)”라는 캐릭터와 “Take A Bite Out Of Crime (범죄를 물어 뜯어라)”라는 캠페인 슬로건으로 유명하다. (이 캐릭터와 슬로건은 NCPC만의 고유 등록 마크이기도 하다.) 현재까지도 이 캐릭터와 슬로건은 꾸준히 사용하고 있어서, 미국 내에서의 인지도도 상당히 높은 것으로 나타났다. NCPC 측의 조사에 따르면 81%의 미국인이 맥그러프 공익광고 캠페인을 기억하고 있다고 한다. 1993년부터는 맥그러프의 조카로 스크러프(Scruff)라는 어린이 캐릭터를 선보이고 있다. 스크러프가 어려움을 당할 때마다 맥그러프가 나타나 도움을 주고 조언을 해줌으로써, 스크러프는 특히 어린이 안전 문제에 대한 공익 광고 캠페인에 중요한 역할을 하고 있다.
 

 최근에 벌이고 있는 NCPC의 광고 캠페인은 주로 청소년 범죄에 집중되어 있다. 그것은 얼마전의 고등학교 총기난사에서 보듯 청소년의 폭력 및 성적 문란, 마약 문제 등이 특히 심각하기 때문이기도 하다. 통계에 의하면 미국의 10대들이 살해당하는 건수가 1985년의 1,602건에서 1995년에는 3,292건으로, 거의 2배나 늘었다고 한다. 청소년 범죄율도 1985년에서 1995년 사이에 66%나 증가 했다고 한다. 특히 학교 내 폭력문제는 더욱 심각해지는 것으로 나타났다. 12살에서 19살 사이의 학생들 중에 교내 폭력에 희생당하는 비율이 1989년에는 3.4%였으나 1995년에는 4.2%로 증가했다. 물론 범죄 일반에 의해 학교에서 희생당하는 전체 학생의 비율은 1989년이나 1995년이나 비슷하게 14.5% 정도이다. 1995년에 1,000 명의 학생 중에 1명 정도는 학교에 총을 가지고 온다고 한다. 학교 내에서 마약의 이용가능성은 대략 60%를 상회하는 수준이다.
 

                                                        

McGruff the Crime Dog                                          Scruff

타깃에 따라 다른 설득 전략

 이러한 상황에서 NCPC가 선보인 “Invest in Youth (젊음에 투자하기)” 캠페인은 상당히 뜻밖이다. 비교적 만든 지가 꽤 되었음에도 아직도 미국의 많은 주에서 여전히 내보내고 있는 이 캠페인은 타겟과 매체에 따라 설득 전략이 조금씩 다르다. 10대를 대상으로 한 광고는 주로 13세에서 16세 사이의 청소년을  겨냥한 것이다. 여기서는 그들에게 범죄를 저지르지 말 것을 계몽하는 수준이 아니라, 커뮤니티의 안전을 위해 적극적으로 범죄예방 프로그램에서 활동할 것을 권하고 있다. 범죄예방 프로그램에서 청소년들이 주도적으로 활동하여, 어른들이 가지고 있는 청소년상이 잘못된 고정관념이었음을 보여주자는 상당히 도발적인 메시지를 전하고 있는 것이다.

Saatchi & Saatchi에서 만든 이 광고들의 표현도 상당히 파격적이다. 텔레비전전전 광고 중 Misconception (오해) 편을 보면, 정말 범죄형으로 생긴(?) 불량 청소년 10대들이 한명씩 보여진다. 그리고 한 명씩 불려지면서 이들의 이미지는 반전된다. “마약중독자, 마약 밀매범, 거리의 양아치, 갱단 맴버. 이들은 모두 동네에서 사라졌다. 바로 우리 같은 아이들의 도움으로…” 헐렁한 바지에 꽉 끼는 셔츠, 귀걸이와 코걸이, 그리고 기괴한 화장(혹은 분장)으로 불량 청소년 같아 보이는 이들은 사실은 범죄예방 프로그램에서 적극 활동하고 있는 일종의 자원봉사자들이다. 이들은 이렇게 말한다. “바로 네가 세상을 바꿀 수 있다. 우리에겐 범죄예방을 위해 도울 수 있는 힘이 있다. 전화해라. 네가 우리 커뮤니티를 위해 할 수 있는 일을 가르쳐 주겠다. 이제 우리의 겉 모습이 아니라 우리가 한 일을 통해서 우리는 제대로 평가받아야 한다.”

 비슷한 메시지는 텔레비전전 뿐 아니라 다른 모든 매체를 통해서도 변주되었다. 라디오 광고, 인쇄 광고, 옥외 광고, 온라인 배너광고를 통해서… 특히 옥외 광고는 언뜻 보면 범죄자 수배 광고 같아 보인다. 인쇄광고도 자원봉사자 10대들을 한 명씩 소개하는데, 그 사진의 표현이나 카피등이 10대들의 시선을 확 잡을만하다. 이 광고를 보고 10대들이 전화를 하면 그들에게는 그들이 어떻게 해야하는 지에 대한 자세한 프로그램 안내 브로셔가 보내진다.
 

10대에게 오히려 주도적으로 활동함으로써 어른들의 잘못된 고정관념을 깨라는 메시지는 피설득자의 자존심을 한껏 치켜세워줌으로써 설득효과를 극대화할 수 있는 아주 전략적인 접근방법으로 평가할 만하다. 하지만 이것은 단순히 전략적인 수사법만은 아니다. 사실과도 상당히 부합되는 메시지이다. 한 조사에 의하면 미국 청소년 (12 ? 17세 사이) 의 59%가 자원봉사자로 활동하고 있다. 이 수치는 성인들보다 더 높은 수치이다. 또 10명 중 9명의 청소년이 그들이 해야 할 일을 정확하게 가르쳐만 준다면, 범죄예방과 폭력근절을 위한 프로그램에 가입할 용의가 있다고 했다. 청소년을 대상으로 한 이 캠페인은 이러한 사실에 근거한 것이다.
 

Invest in Youth 캠페인은 성인들을 대상으로도 따로 광고를 만들었는데, 이들 광고는 청소년 선도를 위해 좀 더 많은 관심과 노력을 기울이라는 메시지를 담고 있다. 청소년 대상 광고물들에 비해서는 평범한 설득 전략이라고 할 수 있는데, 영어 뿐 아니라 스페인어로도 제작되었다는 것이 특기할 만하다.

TV AD for Teens: Invest in Youth  Campaign "Misperceptions" 

TV AD for Adults: Invest in Youth  Campaign "Less Crimes Is No Accident"

              
Print AD for teens: Invest in Youth  Campaign                                  Print Ad for Adults:   Invest in Youth  Campaign
 
 

Outdoor Ad: Invest in Youth  Campaign



 

Outdoor Ad: Invest in Youth  Campaign

Banner Ad: McGruff the Crime Dog


 

Banner Ad: Invest in Youth  Campaign
 
 
 
 

성인들을 대상으로 한 또 다른 NCPC의 캠페인인 “Not One More (더 이상은 그만)” 캠페인은 특히 총기와 관련된 폭력문제를 다룬 공익광고들이다. 현재까지 이용가능한 광고물은 “Where Have All the Children Gone (아이들이 모두 어디로 가버렸나?)”이다. 이 광고는 총기난사에 희생된 아이들을 묘사한 뉴스의 몇몇 장면들을 편집해서 그대로 보여주고 있다. 그 비통한 장면 위로 “Where Have All the Children Gone?”이라는 노래가 흐르는데 이것은 Peter, Paul & Mary의  유명한 노래 “Where Have All the Flowers Gone?”를 편곡한 것이다. 그리고 마지막으로 “더 이상 단 한 명의 생명도 잃지 않기를, 더 이상 비탄에 잠긴 가족이 없기를, 더 이상은 이제 그만”이라는 멘트가 흐르면서 폭력의 비극성을 전달하고 있다.
 

 가장 최근에 만들어진 공익광고들은 타겟 연령을 좀 더 낮추어 9 ? 11세 정도의 어린이를 대상으로 캠페인을 벌이고 있다. 어린이가 학교로 들어감에 따라 그들은 잠재적으로 위험한 상황에 매우 취약할 수 밖에 없다고 보기 때문이다. 최근의 한 조사결과에 의하면, 미국 어린이들의 최대 관심은 다른 아이들에게 자신이 어떻게 인식되는가 하는 문제와 어떻게 안전하게 지낼 수 있는가 하는 문제라고 한다.  최근에 컴퓨터 에니메이션으로 만든 두 편의 광고는 이러한 문제에 대해 맥그러프가 해답을 주려고 시도한 것이다. 두 편의 광고는 일차적으로는 모두 무료 comic book(만화책)을 신청하라고 촉구하고 있다. 그 만화 속에는 물론 깡패나 마약, 총기 등을 어떻게 피할 수 있는가에 대해 가르쳐주고 있다.

“64 비트 깡패”라는 TV광고에서는 비디오 게임 속의 한 깡패가 어느 작은 어린이를 괴롭힌다.  게임 속의 점수는 왼쪽 하단에 나타나는데, 어린이가 그 깡패와 이야기하는 것을 그만두고 그를 피하는 순간 어린이가 이기는 내용이다.  “64 비트 우편함”이란 광고에서는 게임 속의 한 여자 어린이가 여러가지 장애를 극복하고 마침내 우편함에 도착하는 것이다. 거기서는 물론 부상으로 만화책을 한 권식 받는다. 그리고 그 속에는 맥그러프와 그의 조카 스크러프(Scruff) 가 등장하여 어떻게 하면 마약이나 총기류같은 위험한 상황에서 벗어날 수 있는가 있는가에 대하여 설명되어 있다. 두 편의 광고가 모두 비디오 게임을 상정하고 있는데 반해, 그 보다 조금 전에 만들어진 “모험 2”편에서는 좀 더 리얼한 상황에서 스크러프가 모험을 하면서 겪게되는 잠재적인 위험이 보여지고, 그에 대해 조언하는 맥그러프의 조언하는 이야기 등이 전달된다.

TV Ad: Not One More
 
 

TV Ad for Kids: "64-Bit Bully"

TV Ad for Kids: "64-Bit Mailbox"




         

TV ad for Kids: Scruff's Adventures"
 
 
 

공익광고는 효과가 있는가?

 그렇다면 이러한 범죄예방을 위한 공익광고가 효과가 있는가? 한 나라의 대통령까지 출연하고 일급의 광고대행사가 투입되어 수많은 매체사의 기부를 받아서 엄청난 양의 광고량이 집행되었건만, 과연 미국의 공익 광고들은 소기의 목적을 달성하고 있는가? NCPC의 경우, 범죄율만 놓고 볼 때 결코 범죄예방 공익광고가 효과적이었다고 말할 수는 없을 것이다. 하지만 (비록 NCPC 및 Ad Council 자체의 조사결과이긴 하지만) 커뮤니케이션 효과만을 놓고 볼 때는 결코 비관적이지만은 않다. 앞에서 언급한 것처럼, 맥그러프에 대한 인지도가 일반 국민들 사이에서는 80%를 상회하고 있으며, 그들 중 1/3은 공익광고를 통해 폭력 추방에 관한 메시지를 확실히 알게 되었고, 1/5은 공익광고를 통해 특별한 행동을 취하게 되었다고 한다. 이 공익광고 캠페인은 특히 여자, 흑인, 저소득층, 저학력층, 자녀를 가진 부모 사이에서 높은 효과를 나타냈는데, 이들은 범죄 발생 가능성이 상대적으로 높은 집단이라는 점에서도 고무적인 결과라 하겠다.
 

결국 공익광고의 커뮤니케이션 효과는 비교적 달성되고 있는데 최종적인 범죄율은 여전히 줄지 않고 있다는 것이다. 이는 시장에서 광고 자체는 효과적인데 판매는 부진한 것과 마찬가지일 것이다. 제품의 질과 가격과 유통이 뒷받침되지 않는 상태에서 광고만 고군분투한다고 시장에서 판매가 이루어 지지는 않는 것이다. 마찬가지로 제 아무리 광고가 가공할 설득효과를 발휘한다고 해도, 미국 사회 전반의 시스템이 개선되지 않는 상황에서는 최종적인 사회변화의 효과를 기대하긴 힘든 것이다.
 

 그렇다면 구체적으로 어떤 공익광고가 효과적일 수 있을까? 포커스 그룹 인터뷰를 통해 드러난 몇 가지 결과는 우리의 관심을 끌만하다. 우선 청소년 문제에 대한 소구 방식 중 흔히 많이 쓰는 다음과 같은 소구 방식은 효과가 떨어지는 것으로 드러났다. 첫째는 이기심에 호소하는 공익광고. (즉, ‘어린이를 돕는 것이 바로 당신을 도와주는 것입니다’는 논리) 비록 광고가 일반적으로 이기심(self -interest)에 기초한 행위이지만 공익광고에서의 이런 단순한 어프로치로는 효과가 떨어지는 것으로 나타났다. 둘째, 그렇다고 전적으로 이타주의 (altruism)에 호소하는 것도 효과가 떨어졌다. 셋째, 청소년의 부정적인 상황에 대해 충격적인 통계수치를 제시하는 소구 방식. 넷째, 사람들에게 충격을 주는 메시지를 통해 단지 더 큰 실망만을 안겨주는 소구 방식.
 

반면에 다음과 소구 방식을 사용한 공익광고는 효과가 있어서, 사람들로 하여금 행동의 변화를 유발할 수 있는 것으로 나타났다. 첫째, 광고에서 묘사되는 문제아의 부모와 광고 수용자 사이에 유사성을 보여주는 소구 방식. 즉, 곤경에 처해 노력하는 가족의 이미지를 보여주는 광고가 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 문제가 고질적이고 만성적인 것이 아니고 단지 임시적인 문제인 것으로 제시되는 광고. 셋째, 일반적으로 부모 노릇하기 어려움을 인정하는 소구 방식. 넷째, 자원봉사자가 절대적으로 필요하며 그들이 큰 도움이 되고 있다는 것을 강조하는 광고. 다섯째, 긍적적이든 부정적이든, 모든 사람들은 청소년들의 인생에서 하나의 역할 모델이 될 수 있다는 것을 보여주는 광고. 여섯째, 청소년 문제에 대한 성공 사례와 부정적인 측면에 대해 균형있게 보여주면서도 희망이 있다고 강조하는 광고.
 

물론 효과적인 소구 방식과 비효과적인 소구 방식에 대한 이러한 조사결과는 전적으로 미국인을 대상으로 한 것이기에 우리나라 사람들과는 많이 다를 수 있다. 하지만 우리나라도 점차 비슷한 양상의 사회문제를 겪는다는 점에서는 참고해 볼만하다고 생각된다.(Email: tyoon@utk.edu)