펩시, 영원한 도전자의 이름

    2등으로 살아간다는 것. 1등이 못 되는 대부분의 사람들에게 그것은 생존을 위한 영원한 화두이다. 2등에 대한 시각을 잘 드러내 주는 대표적인 광고 카피로 다음 두 가지를 둘 수 있을 것이다.
 

    “우리는 2등에 불과합니다. 그래서 더 열심히 노력합니다.”
    “아무도 2등은 기억하지 않습니다. 세계 초일류를 향하여-“
 

    2등임을 솔직하게 인정하고 그래서 더 열심히 노력한다는 주장이 세계 1등 국가인 미국에서는 신선한 설득력을 갖는다. 하지만 2등 국가인 한국에서 그런 주장은 먹혀 들어가지 않는 모양이다. 아무도 2등은 기억하지 않는다는 살벌한 카피로 오직 일등만이 최고라는 사람들의 강박관념을 다시 한 번 자극하는 것이 더 효과적인지도 모른다. 두 카피의 전략적 차이가, 결과보다는 과정을 중시하는 프로테스탄티즘의 노동윤리가 기초를 이룬 미국사회와 1등만이 모든 것을 싹쓸이하는 고돌이식 군사문화가 잔존하는 한국사회의 문화적 차이에서 기인한 것이라고 한다면 지나친 비약일까?
 

    펩시는 숙명의 라이벌 코카와의 경쟁에서 언제나 2등이었다. 하지만 영원한 2등 펩시를 기억하지 못하는 사람은 아무도 없다. 그런 점에서 영원한 2등 펩시의 생존 전략은 우리에게 단순한 호기심의 차원 이상이다. 펩시는 코카와의 대결에서 언제나 더 열심히 노력하며 새로운 도전을 감행해 왔다. 멀리는 블라인드 테스트를 통한 펩시 첼린지 캠페인에서부터 가깝게는 모든 패키지 및 코퍼레이트 칼라를 푸른색으로 일신한 블루 프로젝트에 이르기까지, 시장에서 2위 브랜드가 취할 수 있는 도전자 전략을 비교적 충실히 전개해 왔다고 할 수 있다. 특히 펩시는 그 동안 차세대(Generation Next)를 집중 공략한 결과 젊은 층과 대도시에서는 상당한 성과를 거두고 있는 것으로 평가된다. 실제로 뉴욕시에서는 펩시가 코카를 압도하고 있어서 펩시의 요새로 통한다. 그래서 최근에는 펩시의 아성인 뉴욕을 공략하기 위해 코카에서는 코카콜라 한 팩을 살 때마다 유명 작가의 최근소설 요약본을 한 권 씩 끼워주는 파격적인 프로모션을 전개할 정도이다.
 

    그런데 펩시는 최근 음료 시장의 판도를 바꾸어 놓을 새로운 무기로 무장하고 코카에 야심 찬 도전장을 던졌다. 주스 시장의 리더인 트로피카(Tropicana Production Inc.)를 지난 98년 7월 말에 시그램(Seagram Co.)으로부터 33억불을 주고 산 것이다. 시그램은 유니버셜 스튜디오(Universal Studios) 소유의 캐나다 주류 회사인데, 소유주인 유니버셜 스튜디오는 세계최대의 음반 회사인 폴리그램(PolyGram)을 104억불에 사기 위해 트로피카나를 판 것이다. 과연 펩시의 새로운 도전은 성공할 것인가? 우선 시장 환경부터 살펴보자.

            

음료 산업의 시장 구조

     Standard & Poor에 따르면 미국의 식음료 (food & beverage) 산업의 시장규모는 대략 8,100억불 정도에 이르는 것으로 추정된다. 이는 미국 전체 국내 총생산액(GDP)의 10%에 이르는 양이며, 미국 제조업 중에서는 가장 규모가 큰 분야이다. 따라서 그만큼 그 구조가 복잡하기 이를 데 없어서, 우선 그 시장 구조를 일별해 볼 필요가 있다. 식음료 산업 중 식품을 제외한 음료(주류 포함, 우유류 제외) 분야는, 1997년도 소매점 판매를 기준으로 할 때, 대략 1,772억 불 정도이다.(표1 참조) 이 중 맥주(beer)와 와인(wine)과 양주류(spirits)를 제외한 비알콜 음료수 시장의 규모는 786억불이다.
 

    음료 시장 중 가장 큰 시장은 콜라로 대표되는 탄산음료(carbonated soft-drink: CSD) 시장으로 534억불 정도의 규모를 보인다. 그 다음이 100% 과일 주스 및 과즙함유 주스를 포함한 과일 주스(fruit beverage) 시장으로, 그 규모는 대략 152억불 정도이다. 그밖에 페리에로 대표되는 생수(bottled water)와, 게토레이같은 스포츠 음료(sports drink), 그리고 립튼을 비롯한 홍차(ready-to-drink tea) 브랜드 등이 이 시장을 구성하고 있다. 이 중, 탄산음료는 부동의 위치를 점하며 여전히 음료수 시장을 주도라고 있으며,생수 시장이 최근 급성장하고 있고, 홍차 시장은 그 열기가 다소 식은 감이 있다, 스포츠 음료시장은 미국인들이 생각보다 운동을 많이 안하는 것으로 나타나서, 기대했던 것만큼의 성장세를 보여주지 못하고 있다. 그밖에 최근 뭔가 색다른 것을 찾는 젊은 층을 겨냥해서, 이른바 뉴 에이지(new age) 음료도 많이 선보이고 있다.
 

    특히 우리가 주목하는 과일 주스 시장은 미국 내에서 단기적으로는 완만한 성장세를 나타내고 있다. 하지만 이것은 지난 1996년부터 감귤 맛나는(citrus-flavored) 탄산음료가 시장에 새롭게 선보이면서 나타난 일시적 현상으로 풀이된다. 따라서 건강과 영양에 대한 관심의 증대와 제품용기의 라벨에 영양성분 등을 반드시 표시하도록 규정한 미국 식품법에 의거해 볼 때, 과일 주스 시장은 장기적으로 성장가능성이 매우 높은 시장으로 평가되고 있다.

과일 주스 시장은 또 여러 카테고리로 나눌 수 있는데, 큰 흐름은 냉장 주스(refrigerated juice)의 성장과 냉동 주스(frozen juice)의 퇴조로 요약할 수 있다. <Beverage Industry>지의 자료에 따르면, 전년도와 대비해서 1998년도에 냉장 주스는 5.7% 성장한데 반하여 냉동 주스는 10.9%나 감소한 것으로 나타났다. 또 지난 98년은 NFC(Not-from-concentrate: 100% 과일주스)가 처음으로 FC(From-concentrate: 원액 첨가 주스)의 매출액을 압도한 것으로 나타났다.

각 카테고리는 다시 재료가 된 과일에 따라서 여러 종류의 과일 주스시장으로 나뉘는데, 오렌지 주스 시장이 가장 클 뿐 아니라 지속적으로 성장하고 있고, 사과 주스는 감소하는 것으로 나타났다.(표2 참조)  1998년 9월까지의 소매상 기준 오렌지 주스의 매출 규모는 25억불 정도인데, 브랜드 별로는 트로피카나가 가장 많이 팔리고 있고 그 다음이 미니트 메이드이다.(표 3 참조)
 

표 1. 1997년도 음료 소매점 매출 ($ 177.2Billion)

종류	점유율
탄산 음료(Soft Drink)	30.5%
과일 주스(Fruit Drink)	8.6%
생수 (Bottled Water)	2.2%
홍차(Ready-to-drink Tea)	1.8%
스포츠 음료(Sports Drink)	0.9%
맥주(Beer)	29.7&
양주류(Spirits)	18.5%
와인(Wine)	7.8%

Source: Beverage World and Hoover’s Inc.
 

표 2. 냉장 주스의 종류 및 매출

표3. 브랜드별 냉장 오렌지 주스 매출

    탄산음료를 비롯한 음료수 시장을 놓고 길고도 지루한 싸움을 벌이고 있는 두 공룡 기업이 바로 코카콜라와 펩시콜라이다. 코카와 펩시는 흔히 콜라회사로만 이해하기 쉬운데, 사실은 거의 전영역에 걸친 음료 브랜드를 가지고 있다. 코카의 경우 전 세계 200여 나라에서160여 종류의 음료수 브랜드를 판매하고 있다는 것이 회사 측의 주장이다. 콜라만 해도 코카콜라 클래식, 다이어트 코크, 체리 코크 등이 있고, 탄산음료로 스프라이트와 환타가 있다. 그밖에 대표적인 브랜드만 들어도 파워레이드, 미니트 메이드, 시트라, 멜로 엘로 등이 있다. 더구나 최근의 음료수 시장은 콜라보다는 비콜라 음료수 분야에서 더 싸움이 치열해지는 경향이 있다. 실제로 지난 1997년 콜라 광고비는 1.5% 감소한 반면, 비콜라 음료 분야에서 10대 브랜드의 광고비는 13% 증가한 것으로 나타났다. 각 음료 시장 별로, 양 사의 시장 점유율은 조금씩 다르지만, 주력 분야인 콜라 시장의 경우 코카와 펩시의 시장 점유율은 각각 44%와 31% 정도를 유지하는 것으로 알려져 있다.

펩시가 트로피카나를 통해 얻으려한 것들

    미국에서 주스 사업은 탄산음료 사업하고는 많이 다르다고 한다. 탄산음료에 비해 주스는 기후나 농작물 작황에 민감하게 영향을 받으며, 마진도 훨씬 낮다(탄산음료의 마진이 16%인데 비해 주스는 1% - 3%에 불과하다). 유통에 있어서도 별도의 냉장시설이 딸린 기차를 통해 식품 중개상에 직접 배급해 줘야 한다. 이런 몇 가지 문제점에도 불구하고 펩시가 트로피카나를 인수한 배경은 무엇인가?  그 이유 및 기대효과를 몇 가지로 분석해 볼 수 있다.
 

    첫째는 무엇보다도 트로피카나가 주스 시장의 패권을 장악하고 있는 1위 브랜드라는 점에서 펩시의 구미를 당겼을 것이다. 트로피카나의 경쟁 브랜드는 코카콜라 소유의 미니트 메이드(Minute Maid)인데, 트로피카나의 시장 점유율이 42%이고 미니트 메이드가 24%이다. 트로피카나가 거의 2배 가까이 미니트 메이드를 압도하고 있다는 이야기이다. 만년 2위인 펩시로서는 코카와의 격차를 줄일 수 있는 강력한 지렛대를 얻은 셈이다.
 

    둘째는 주스 시장이 그 어느 시장보다도 성장 가능성이 높은 사업분야라는 점이다. 비록 현재는 미국 내에서 탄산음료 시장에 비해 그 시장 규모가 많이 차이가 나지만, 베이비 붐 세대의 장년화로 주스 시장은 매년 8%의 신장률을 보이고 있다. 또 해외 시장의 기회도 상당히 많은 것으로 내다보고 있다. 현재 미국인 가구 당 주스 소비량은 15 gallon 인데 비해, 유럽은 6 겔론, 아시아는 1.5 겔론에 불과하다. 따라서 해외에서 시장 기회가 더 많다고 할 수 있다. 더구나 트로피카나는 이미 세계 20여 개국에서 판매되고 있어 해외 마케팅에서도 기대해 볼만하다.
 

    셋째, 트로피카나가 가세함으로써 펩시는 슈퍼마켓의 진열대 싸움에서 유리한 고지를 점할 수 있게 되었다. 다른 제품들도 마찬가지겠지만, 식음료는 특히 소비자들의 손길이 닿을 수 있는 진열대에 얼마나 많이 포진할 수 있는가가 마케팅에서 중요하다. 펩시는 이미 치토스로 유명한 스넥 회사인 프리토 레이(Frito-Lay)도 소유하고 있다. 따라서 펩시는 탄산음료와 스넥류와 주스의 3대 제품 군에서 다양한 브랜드를 갖게 됨에 따라, 슈퍼마켓의 진열대에 수많은 펩시 브랜드가 넘쳐 나게 되었다. 

    마지막으로 트로피카나를 통해 이제 펩시는 하루 24시간 소비자의 생활 속에 침투할 수 있게 되었다. 그 동안 펩시는 탄산음료와 스넥류에서 많은 브랜드가 있었다. 하지만 특별한 사람들 (이를테면 밤부터 오전까지 일하는 사람들)을 제외하고, 대부분의 보통 사람들은 펩시의 제품들을 오후에 소비한다. 아침 식탁에서 콜라 마시고 스넥 먹는 사람은 미국에서도 별로 없다. 하지만 오렌지 주스는 다르다. 그것은 아침 식탁에서 많이 소비된다. 따라서 트로피카나를 통해 펩시는 소비자를 24시간 커버할 수 있는 제품 라인을 완결 지을 수 있게 되었다.
 

    이런 여러 가지 배경 때문에 트로피카나를 인수했을 것으로 짐작되는 펩시는 그만큼 이 신병기(新兵器)에 대한 기대도 컸다.
 

    “1위 브랜드로서 트로피카나가 보유한 강력한 브랜드 파워, 최고의 품질관리능력, 탁월한 마케팅 인력, 성장기 사장에서의 확고 부동한 위치, 이런 것들이 펩시의 기존 사업 분야인 콜라나 스넥 사업과 환상적인 보완을 이룰 것이다. 우리는 트로피카나가 장기적인 성장의 지렛대로 펩시에 도움을 줄 것으로 믿는다”
 

    트로피카나 인수시 펩시의 이러한 논평은 그러한 기대감을 잘 드러내고 있다. 그러면 펩시의 트로피카나 광고는 실제 어떠하였는가 살펴보자.

     

트로피카나의 광고전략

    Competitive Media Reporting의 집계에 따르면 지난 97년 오렌지 주스 시장에서 미니트 메이드가 트로피카나보다 광고활동을 훨씬 활발히 전개한 것으로 나타났다. 미니트 메이드프리미엄 오렌지 주스의 광고비는 3,218만불인데 반해, 트로피카나 퓨어 프레미엄 주스의 광고비는 1,807만불에 불과했다. 광고매체 집행에서는 식음료 분야가 전반적으로 전국 네트워크 TV를 여전히 가장 선호하지만 점차 케이블이나 신디케이트 TV의 비중이 늘고 있으며, 인쇄매체에서는 타임지같은 선데이 매거진의 비중이 급격히 늘고 있다. 옥외광고의 비중은 전년 대비 14%나 감소한 것으로 집계되었다.
 

    펩시는 음료 시장에서 오랫동안 2인자로서 생존하면서 특유의 신중함이 몸에 배어 있다는 것이 업계의 평가이다. 따라서 비록 주스 시장의 1위 브랜드인 트로피카나를 인수했지만, 그 조직이나 유통 그리고 광고 전략에서 아직까지 대대적인 혁신을 꾀하지는 안 했다. 대신에 트로피카나의 인력이나 마케팅 전략의 기본 기조를 일단 그대로 유지하면서 조심스럽게 새로운 시장에 접근했다.
 

     현재 트로피카나는 3 종류의 TV 광고를 내보내고 있다. 이 중 “It’s Swangy”편은 Tropicana Pure Premium Tangerine Orange Juice 브랜드에 대한 광고인데 주로 미용과 건강에 관심이 있는 20대 미혼여성을 겨냥한 것으로 보인다. 싱그러운 아침의 초원을 배경으로 젊은 여자가 나무에 기대어 앉아 트로피카나를 마시면, 남국풍의 감미로운 음악이 흐르면서 부드러운 남자 목소리로 트로피카나의 부드럽고 달콤하고 탱글탱글한 맛과 그것을 마시는 행복에 대해 이야기하는 단순한 형식이다. 이것은 기존의 오렌지 주스보다 더 달콤한 탕헤르 오렌지 (Tangerine) 주스의 맛을 강조함으로써 기존 오렌지 맛에 조금 거부감을 가지고 있는 젊은 층을 공략하려는 의도가 엿보인다.
 

     또 다른 광고는 주부와 어린이를 겨냥한 Tropicana Pure Premium Orange Juice with Calcium 브랜드에 대한 광고이다. 빠른 템포의 댄스 곡을 배경으로 젊은 엄마가 멋진 저택의 정원에서 신나게 춤을 추고 어린 딸과 함께 오렌지 주스를 마시는 내용이다. 칼슘이 첨가된 트로피카나 오렌지 주스가 뼈를 튼튼하게 한다는 주장을 젊은 엄마의 유연한 춤 동작을 통해 강조하고 있다. 칼슘강화 오렌지 주스는 우유보다도 칼슘이 많다는 것이 오렌지 주스 회사들의 주장인데, 실제로 미국 내에서 오렌지 주스 매출의 70% 이상은 칼슘강화 오렌지 주스가 차지하고 있다.
 

     비교적 아이디어가 빤짝이고 TV에서도 가장 눈에 많이 띄는 “Sunrise”편은 다른 두 편의 광고와 조금 다르다. 어떤 특정한 종류의 브랜드를 광고하지 않고, 대신 트로피카나 프리미엄 오렌지 주스의 신선한 이미지를 전달할 뿐이다. 막 떠오르는 아침 해를 보면서 오누이가 트로피카나 주스를 들고 빨대로 먹는데, 오빠가 빨대로 주스를 빠는 만큼 해가 솟아오르다가 멈추면 다시 해가 산 뒤로 떨어진다는 재미있는 내용이다. 트로피카나를 먹지 않으면 아침 해도 떠오르지 않는다는 어린이다운 발상을 통해 아침 식탁에서 어린이들에게 오렌지 주스를 먹게 하려는 행동목표를 잘 표현하고 있다.
 

    세 편의 광고는 하지만 공통점이 있다. 광고의 톤이 모두 흑백 화면을 기본으로 하면서, 트로피카나 주스 제품만을 칼라로 표현해서 강조하고 있고, 화면 하단에 오렌지 주스의 물결이 넘실대면서 시즐감을 살리려고 하고 있다. 또 세 편의 광고가 모두 아침 시간을 배경으로 함으로써 오렌지 주스의 신선함을 아침 이미지와 연결시키고 있을 뿐 아니라, 아침식탁을 집중 공략하려는 펩시의 마케팅 의도도 엿보인다.
 

    트로피카나의 인쇄광고도 이러한 전파광고의 톤을 그대로 유지함으로써 광고의 일관성을 잘 견지하고 있다. 전국지에 게재되고 있는 트로피카나 광고는 역시 흑백화면을 기조로, 제품과 화면 하단의 오렌지 주스 물결만을 칼라로 처리하고 있고, 주스 한 잔의 행복과 그것이 주는 나른한 몽상에 대해 표현하고 있다. 한편 이러한 전국지 외에 호텔이나 레스토랑 등의 업계 전문지에도 별도의 광고를 게재하고 있는데, 최고의 서비스를 자랑하는 유명 호텔 등에서 트로피카나 주스가 고객들로부터 사랑받고 있다는 내용을 시리즈 소개하고 있다. 

         
 

    이러한 트로피카나의 공격적인 마케팅에 대해 미니트 메이드 측의 대응도 호락호락하지만은 않았다.  코카의 미니트 메이드는 트로피카나가 펩시로 넘어갈 그 무렵 쯤에 칼슘이 강화된 텐저린 오렌지 주스를 새롭게 출시하면서 광고도 새롭게 선보였다. 트로피카나의 텐저린 주스가 20대 젊은 여성층을 공략했던 것과는 달리 미니트 메이드는 칼슘강화 텐저린  오렌지 주스를 어린이들게 집중 소구했다. 그래서 광고의 내용도 식탁에서 오렌지 주스를 안 마시겠다면서 아이가 투정을 부리자, 아이들에게 인기있는 Robert Loggia란 배우가 갑자기 나타나서 이 주스는 맛도 훨씬 좋고 뼈도 튼튼하게 해준다면서 아이를 설득하는 내용이다. 그밖에도 일정수준의 품질관리와 제품과 포장의 혁신, 그리고 광고와 머천다이징을 통한 대대적인 지원 등을 통해 미니트 메이드도 만만치 않게 대응해 나간 것으로 알려졌다.
 

    그 결과 지난 98년 4/4 분기에서 미니트 메이드가 전년 대비 17.2 %나 증가함으로써 프리미엄 주스 중 최고의 성장률을 기록했고, 반면에 트로피카나의 시즌스 베스트 계열 오렌지 주스는 성장률이 하락하고 있다는 것이 코카 측의 주장이다. 이는 물론 현재 미국 내 과일 주스의 시장 흐름이 칼슘 강화 주스 중심으로 변하고 있다는 사실을 애써 외면하면서 두 계열의 과일 주스를 단순 비교한 것에 불과한 것이기에, 이 사실을 놓고 확대 해석하기엔 많은 무리가 따른다. 하지만 트로피카나를 지렛대로 삼아 코카를 따라 잡으려는, 영원한 도전자 펩시의 새로운 도전이 결코 순탄하지만은 아닐 것이라는 것을 예고하고 있다. 물론 펩시가 새로운 도전을 감행한지 이제 1년도 채 지나지 않았다. 싸움은 이제부터 시작인지도 모른다. 과연 펩시가 새로운 마케팅 신화를 창조할 지는 좀 더 두고 볼 일이다.