1998년이 저물고 있다는 느낌보다는 이제 20세기의 막바지로 치닫고 있다는 느낌이 더 강하게 드는 요즘, 미국에서는 1999년에 대한 전망보다는 이른바 Y2K(서기2,000년)에 대한 전망과 논의가 더 활발한 편이다. 그것은 2,000년대에 광고계를 주도할 가장 큰 흐름은 무엇이고, 지금부터 무엇을 준비해야 하는가에 대한 논의이다.
 

테크놀러지의 측면에서, 인터넷 등 새로운 매체환경의 눈부신 발전이 과연 광고와 마케팅 전략에 어떤 영향을 미칠 것인가에 대한 관심과 논의는 2,000년에도 지속될 것으로 보인다. 그런데 얼마 전부터는 광고에서 문화적 요소가 갖는 중요성에 대해서도 많은 논의가 일기 시작했다. 광고의 문화적 측면에 관한 논의는 갈수록 늘어날 것으로 보이는데, 이에 대한 미국 광고업계의 관심은 다시 두 가지로 나누어 볼 수 있다.
 

대외적으로, 미국기업의 경우 90년대 들어서 웬만한 기업들은 이미 글로벌 마케팅의 단계로 접어듦에 따라 비교문화적(cross-cultural) 측면에 대한 관심이 높아지고 있다. 대내적으로는, 미국 내 소수민족을 공략하는 인종마케팅(ethnic marketing)이 관심을 끌면서 다문화적(multicultural) 측면에 대한 논의가 활발해지고 있다. 미국의 광고계는 특히 이 다문화 마케팅(multicultural marketing)이 2,000년경에는 미국 광고계의 중요한 마케팅 전략으로 부상할 것으로 전망하고 있다.
 

이에 따라 다문화 마케팅에 논의가 올 가을 들어 부쩍 늘고 있는데, 대표적인 예가 지난 9월 중순에 열린 대규모 컨퍼런스이다. 보젤이나 FCB같은 대형 광고 회사들이 참여한 가운데 시카고에서 3일간에 걸쳐 열린 이 컨퍼런스에서는 다문화 마케팅을 ‘가장 큰 잠재시장으로 진입하는 관문’으로 평가하고 있다. <에드버타이징 에이지>에서도 지난 8월에 라틴계 미국인인 히스패닉(Hispanic)에 대한 마케팅을 특집으로 다룬 데 이어, 이번 11월에도 다문화 마케팅에 대한 관련 전문가들의 좌담회를 마련하고 그에 대해 특집을 꾸몄다.
 

미국에서 소수민족(minority)이라고 할 때는 보통 흑인(African-Americans)과 히스패닉과 아시안계 미국인(Asian-Americans)을 말한다.이 글에서는 특히 아시안계 미국인들을 중심으로 한 다문화 마케팅에 대해 살펴보기로 하겠다.
 

문화적 복합성에 대해 주목하기 시작해
 

미국에서 소수민족을 겨냥한 다문화 마케팅이 중요하게 부각되는 배경은 말할 것도 없이 소수민족의 수적 증가 때문이다. 흑인 저소득층의 높은 출산율과 미국 남부의 국경지역을 중심으로 한 남미인들의 급속한 유입, 그리고 서부 지역을 중심으로 한 아시아 이민자들의 급증으로 현재 미국 전체 인구에서 소수민족이 차지하는 비중은 대략 28% 정도이다. 이중에서 흑인이 미국 전체인구의 12% 정도이고, 히스패닉이 11% 정도, 아시안계 미국인이 4% 정도,그밖에 기타 인종이 1%정도를 차지한다고 볼 수 있다.
 

그런데 주목할만한 것은 이들 소수민족이 주로 대도시에 거주한다는 점이다. 통계에 의하면 뉴욕이나 LA, 샌프란시스코, 워싱턴 같은 미국 대도시 인구의 절반이 이들 소수민족이다. 소비가 왕성하게 이루어지고 있는 대도시에 소수민족이 주로 거주함에 따라 소수민족의 소비 시장은 단순한 인구 분포 이상의 중요성을 갖게 되었다. 구체적으로 예를 들면 지난 95년에서 98년 사이, 백인의 가구 당 소비지출이 13.7% 증가한 반면 아시안계 미국인은 17.7%, 흑인은 17.6%, 히스패닉은 15.5% 증가한 것으로 나타났다. 최근 몇 년 간 미국 경제의 활성화는 이들의 왕성한 소비지출에 힘입은 바 크다고 하겠다. 따라서 미국의 대기업들이 이 시장에 주목하기 시작한 것은 당연하다.
 

다문화 마케팅은 이러한 소수민족을 공략함에 있어서 그들이 매우 복합적인 문화지층 속에 있다는 사실 인식에서부터 출발한다. 소수민족들이 다층적인 문화지형 속에 있을 수 밖에 없는 중요한 이유는 언어문제 때문이다. 히스패닉이나 아시안계 미국인들은 미국에서 살기 때문에 영어를 써야 하고 미국식으로 생활해야 하지만 여전히 출신국의 언어와 문화적 정체성을 버리지 못한다. 93년의 한 조사에 의하면 한국과 베트남과 중국 출신 이민자들의 90%가 여전히 집에서는 그들의 모국어를 쓰고 있으며, 일상적인 커뮤니케이션 수단으로 모국어를 더 선호하는 것으로 나타났다.
 

다문화 마케팅의 관점에서 볼 때 소수 민족들은 단순히 백인들과 구별되는 별도의 인종이 아니라 이러한 이중언어적 인간(bilingual person) 혹은 다문화적 인간(multicultural person)이다. 그것은 영어나 모국어를 둘 다 사용함으로써 미국문화와 모국의 고유 문화 양 쪽으로부터 영향을 받는 사람을 말한다. 따라서 다문화적 인간은 동화된 인간(assimilated person)의 반대 개념이다. 미국문화에 동화된 인간이 출신국의 고유 문화를 버리고 미국문화를 전적으로 수용한 사람들이라면 다문화적 인간은 내부에서 두 문화가 변용된 사람이다.
 

기존의 광고 마케팅이 범했던 오류
 

그런 점에서 소수민족을 겨냥한 그 동안의 마케팅 전략은 두 가지 점에서 오류를 범했다고 지적되고 있다.
 

첫째는 소수민족을 백인과 구별하여 주목하면서 그들을 동질적인 집단으로 가정했다는 점이다. 같은 아시안계 미국인이라 해도 그 출신국이 각각 다르고,  나이나 수입, 교육 수준 등이 천양지차인데 이들 소수민족을 한 덩어리로 보고 공략한다는 것은 문제가 있다는 것이다.
다른 하나는 소수민족들이 일반적인 매체를 주로 이용할 것이라고 가정했다는 점이다. 특히 상대적으로 교육수준이 높은 것으로 알려진 아시안계 미국인들의 경우 비즈니스도 해야 하고 이미 모국에서 영어를 익히고 왔기 때문에, 그들이 주로 ABC 방송이나 뉴욕 타임즈 같은 것을 볼 것으로 미국기업의 마케터들은 추측해 왔다. 하지만 지난 96년의 조사자료에 의하면 프라임 타임 대에 중국계 아시안들의 61%는 중국어 방송을 시청하고 있었고 21%만이 영어로 방송되는 프로그램을 보는 것으로 나타났다.
 

이런 현상이 가능했던 이유는 미국 내에 비영어권 미디어가 많아진 것에 기인한다. 특히 히스패닉들을 위한 스페인어 매체가 많은데, 스페인어로 된 여성지나 라디오 방송은 물론이고, 미국의 케이블 방송 중에는 히스패닉을 위한 채널도 꽤 된다. 이를테면 텔레비전 채널인 텔레문도(Telemundo)같은 채널은 미국내에서 라틴적 대중문화의 창출을 표방할 정도이다. 비영어/비스페인어의 다중언어 채널로는 EABC를 들 수 있다. 이 채널은 아랍어,인도어,중국어, 필리핀어, 그리스어, 이태리어, 한국어, 폴란드어, 러시아어 등으로 24시간 방송되는, 그야말로 다문화적 인터네셔널 채널이다.
 

소수민족을 위한 전문 매체가 많아지자 미국의 대형 광고주들은 소수민족 시장을 공략하기 위해서는 이들 매체에 광고를 내보내는 것이 효과적임을 인식하기 시작했다. 텔레문도 채널의 경우 AT&T나 아메리카 은행 등이 주요 광고주인데, 이들 광고주들은 히스패닉의 문화적 요소를 가미하여, 스페인어로 광고를 제작해, 텔레문도 채널에 내보냄으로써 히스패닉들로부터 즉각적인 반응을 이끌어 냈다. 그러면 특히 아시안계 미국인들을 대상으로 한 다문화 마케팅 사례를 몇 개 보기로 하자.
 

아시안계 미국인을 집중 공략하는 은행과 통신회사들
 

미국 내에서 특히 아시안계 미국인들을 겨냥하여 가장 활발한 마케팅 활동을 펼치는 기업은 은행들이다. 그것은 아시안계 미국인들이 은행을 비롯한 금융기관의 중요한 고객으로 떠올랐기 때문이다.
 

미국에서 세 번째로 큰 은행인 아메리카 은행의 경우 이미 신규 계좌의 11% 이상이 아시안계 미국인들이다. 이것은 미국인 전체 인구 중 아시안계 미국인들이 차지하는 4%의 분포를 훨씬 능가하는 수치이다. 따라서 아메리카 은행은 이들을 겨냥하여 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 예를 들어 켈리포니아 지역에 중국어로 된 현금 자동지급기를 70여 군데나 설치하였으며, 직원 채용에 있어서도 중국인, 한국인, 베트남인, 일본인 등을 수 백 명 씩 채용하고 있다. (중국인의 경우 각 지역어에 따라 별도로 직원을 채용하고 있는 실정이다.)
 

또, 아메리카 은행은 캘리포니아 지역의 아시안계 미국인들을 대상으로 모두 3종류의 텔레비전 광고를 집행했는데 중국어, 한국어, 베트남어 등 모두 12 개국의 언어로 텔레비전 광고를 내보내고 있다. LA의 한국계 광고회사인 강 앤 리(Kang & Lee)에서 만든 이 광고 캠페인은 특히 소규모 자영업을 하는 아시안계 미국인들을 겨냥하고 있다. 그래서 주요 메시지도 아메리카 은행에서 제공하고 있는 소규모 자영업자들을 위한 금융상품이나, 아시안 언어로 제공되는 고객 전화 서비스 등에 대한 것이다. 이 광고는 또한 아시안 시장이 전형적인 핵가족으로 구성되어 있지 않다는 사실에 주목하여 다양한 세대를 보여주고 있다.
 

은행과 함께 일찍부터 아시안계 미국인들을 위해 별도의 마케팅 프로그램을 마련하여 이들을 공략해 왔던 기업은 통신 회사들이다. 고국과의 전화통화를 많이 하는 캘리포니아 지역의 아시안계 미국인들은 통신 회사들의 입장에서 보면 주요 고객집단이기 때문이다.
 

통신 회사들의 마케팅 활동 중 주목할 만한 것은 그들의 다양한 프로모션 전략이다. 캘리포니아의 아시안계 미국인들의 가장 큰 이벤트를 꼽는다면 매년 2월에 열리는 아시안 엑스포를 꼽을 수 있다. 13년 전 본래 차이니즈 엑스포로 출발했던 이 행사는 점차 다양한 아시안 그룹의 참여로 지금은 중국인 뿐 아니라, 한국, 일본, 베트남, 필리핀, 그리고 인도 사람들까지 포함하여 대략 10만 명 정도의 아시안계 미국인들이 이 행사에 참여한다.
 

이 엑스포가 캘리포니아 지역의 대표적인 아시안계 미국인들의 행사로 자리잡자, 아시안계 미국인들 시장에 관심을 가진 미국의 기업들이 점점 스폰서를 하기 시작하여 매년 10%씩 증가해왔다. 이 행사의 스폰서 회사들 중 가장 적극적인 회사가 미국의 통신 회사인 GTE이다. GTE는 그 동안  별도의 부스를 설치하는 등 이 행사에 참여해 왔다. 지난 몇 년간 GTE는 특히 중국어, 한국어, 베트남어 서비스를 제공함으로써 아시안계 미국인들과 커뮤니케이션하기 위해 노력해 왔다.
 

작년에 이어 올해에도 GTE는 이 엑스포 기간 중에 두 사람을 추첨으로 뽑아 그들의 모국방문에 필요한 일체의 비용을 부담하는 프로그램을 선보여 큰 호응을 얻었다.
 

올해에는 특히 소규모 자영업을 하는 아시안계 미국인들을 위해 “Talk to Asia”라는 정액요금제 전화서비스를 선보이기도 했다. 이러한 노력과 연계하여 GTE는 최근 “Sweet Rain”이라는 광고 캠페인을 전개했다. GTE는 이 엑스포 행사 이외에도 산호세의 중국계 미국인 체육회나 가든 그로브의 베트남인 축제, 샌프란시스코의 꽃축제 같은 행사에도 스폰서를 하는 등 활발한 프로모션 활동을 벌이고 있다.
 

AT&T도 아시안 엑스포의 주요 스폰서이다. 그들은 엑스포 행사를 아시안계 미국인들과 교류할 수 있는 중요한 통로로 보고 있다. AT&T는 아시안의 생활양식과 그 언어에 대해 존중하는 태도를 보임으로써 아시안계 미국인들의 호감을 사고 있다. 그것뿐 아니라 실제적으로 아시안계 미국인들을 위해 특별 국제전화 및 장거리 전화 상품도 계발하려고 하고 있다.
 

뉴미디어도 소수민족에 효과적인 매체
 

이러한 프로모션 활동 외에 새로운 테크놀러지도 소수민족을 겨냥한 광고매체로 활용되기 시작했다. 예를 들어 인터넷 등 온라인 매체가 중요한 광고 수단으로 떠오르면서 특히 아시안계 미국인들에게 매우 효과적인 광고매체로 각광 받기 시작했다. 최근의 한 조사에 의하면 아시안계 미국인 가구의 41%가 PC를 보유하고 잇는 것으로 나타났다. 이것은 흑인 가정의 23%, 히스페닉 가구의 9% 만이 PC를 보유하고 있는 것과 비교하면 상당히 높은 분포율을 나타낸다.
 

초기에 인터넷 사이트는 주로 백인 미국인들에 의해 만들어지고 활용되었기 때문에 백인들의 관심 사항과 그들의 문화만을 반영했다. 하지만 점차 인터넷 기술이 보편화되어 소수민족 들 중에도 인터넷 전문가가 많이 나오고 그 제작비용이 저하되면서 소수민족의 관심사항을 대변하고 그들의 언어로 된 웹이 많이 나오게 되었다. 그러자 인터넷 웹사이트나 이메일을 통한 뉴스서비스 등이 소수민족에게 정확하게 도달할 수 있는 매우 효과적인 광고매체로 주목 받기 시작했다.
 

이를테면 Unity First는 전국적으로 15,000명의 흑인 가입자들에게 이메일로 매일같이 뉴스를 제공하는 서비스인데, 많은 기업들에 최근에 스폰서로 참여하기 시작했다. 또 LatinoLink는 히스패닉을 위한 다양한 오락과 정보를 제공하는 웹 사이트로, 영어 및 스페인어의 두 버전이 있다. 이 웹 사이트에 매달 평균 200,000명이 방문하는 것으로 알려졌는데, IBM 이나 AT&T등이 이 웹 사이트의 주요 광고주로이다. 아시안을 겨냥한 온라인 광고로는 최근 Yahoo에서 Yahoo Japan과 Yahoo Korean에 이어 Yahoo Chinese를 새로 런치함으로써 중국어로도 검색이 가능하도록 했다. 이러한 각국어 검색엔진에는 각 나라 말로 된 광고주들이 배너광고 형식으로 참여를 하는데, 예를 들어 MCI등은 일본인과 한국인 중국인,베트남인, 필리핀인을 겨냥한 광고를 Yahoo엔진에 많이 하고 있다.
 
 

한국 광고계가 생각해 볼 문제 두 가지
 

다문화 마케팅은 복잡한 인종으로 구성된 미국만의 독특한 광고 전략일 수 있다. 하지만 그것은 광고 마케팅에서 문화적 다양성에 대한 고려라는 지극히 원론적인 시사점 외에, 한국 광고계에 현실적으로 생각해 볼 두 가지 문제를 던진다.
 

     먼저 광고주 측면에서 보면, 한국 기업들이 미국에 진출하는 경우 소수민족을 겨냥한 다문화 마케팅을 고려할 필요가 있다. 예를 들어 한국 자동차의 경우, 안타까운 일이지만, 한국인에게 조차 외면당하고 있다. 한국차는 (특히 일본차와 비교해서) 잔 고장이 많고 수명이 짧아서, 중고차로 팔 때 상대적으로 손해를 많이 본다는 것이 미국내의 일반적인 평가이다. 따라서 가난한 한국 유학생들이 애국심 하나로 구매하기는 어려운 것이 슬픈 현실이다. (사촌의 떡도 맛이 있어야 사줄 수 있는 것이라고 하지 않는가?) 그러다 보니 주로 저소득층 흑인이나 히스패닉들이 그야말로 ‘싼 맛에 사는 차’로 미국 내에서 각인되어 있는 것이 냉정한 현실이다.
 

그렇다면 차라리 소수민족을 집중 공략하는 것도 한 방법은 아닐까? 미국에 광고한다고 해서, 무조건 영어로만 제작해서 그 비싼 전국 네트웍에 내보낼 것이 아니라, 스페인어나 중국어로 만들어서 그들이 선호하는 소수민족어 매체에 집행하면 적은 비용으로 큰 효과를 기대할 수 있지 않을까 생각해 본다.
또 하나, 광고대행사 측면. 미국에 지사 혹은 사무소를 두고 있는 한국의 대표적인 광고 대행사들에게 특히 아시안계 미국인을 위한 광고시장은 하나의 틈새장일 수도 있지 않을까? 현재 한국 광고대행사들의 미국내 지사들은 주로 미국에 진출한 광고주의 해외광고를 지원하거나 미국시장에 대한 정보수집에 주력하고 있는 것으로 알려져 있다.
 

지금까지 소수민족만을 위한 광고는 소수민족이 경영하는 광고회사에서 주로 담당해 왔다. 예를 들어 한국교포들이 몰려 있는 LA나 뉴욕에는 한국교포를 대상으로 한국어로 된 광고를 제작 대행하는 광고회사들이 많이 있다. 하지만 이들의 규모가 소구모이고, <에드에이지>의 좌담에서 지적했듯이 아시안계 미국인에 대해서는 기초적인 마케팅 자료조차 없는 수준이다. 이러한 소수민족 대상의 광고시장에 얼마 전부터 레오버넷이나 Y&R같은 대형 광고회사들이 뛰어들어 소수민족 출신의 영세한 광고회사들을 긴장시키고 있다.
 

아시안계 미국인을 대상으로 하는 인종 마케팅의 경우 한국의 광고회사들이 현지의 소규모 한국계 광고회사들과 업무제휴를 하거나 인수 등을 통해 이 시장에 뛰어드는 것이 한국 광고계의 진정한 해외진출이 아닐까 생각해 본다.
 
 

<사진 설명>
picture 1: 미국 광고계는 다양한 문화 지층 속에서 살아가는 다문화적 인간에 주목하여 다문화 마케팅을 활발히 펼치기 시작했다. 사진은 20여 개 언어로 프로그램을 보내고 있는 인터네셔널 채널.

Picture 2: 미국 내 히스패닉 전문 채널인 텔레문도의 프로그램들. 사진 위는 ‘Reyes Y Rey’라는 수사물이고 아래는 ‘Living En America’ 라는 시트콤의 한 장면.

Picture 3: 중국어로 만들어진 GTE광고. 미국의 통신회사 GTE는 캘리포니아 지역의 아시안 엑스포를 후원하는 등 다양한 프로모션 활동을 펼치고 있다.

Picture 4: 히스패닉을 공략하기 위해 히스패닉 모델을 써서 만든 벨 사우스의 광고

Picture 5와 5-1 : 소수민족의 관심사항을 담은 웹 사이트들이 소수민족에게 도달할 수 있는 효과적인 광고매체로 각광을 받기 시작했다. 사진은 중국,흑인, 히스패닉을 위한 웹 사이트 및 광고물들.

Picture 6: 스페인어로 방영된 버드와이저 광고. 미국에 내보내는 광고라고 해서 영어로만 만들 것이 아니라 스페인어나 중국어 등으로 만들어서 그들이 선호하는 매체에 집행해볼 필요가 있다.