Il responsabile di una qualsiasi attività imprenditoriale, dalla multinazionale al più piccolo esercizio commerciale, nel momento in cui decide quanto e come investire in pubblicità, è posto di fronte a scelte che, influenzando l'andamento futuro della sua impresa, possono decidere, in momenti di boom economico del successo dell'attività e, in momenti di ristagno dei consumi, addirittura della sopravvivenza dell'azienda stessa.
Dopo aver definito la pubblicità come "ogni forma non personale di comunicazione di massa a pagamento e con esplicita indicazione dell'inserzionista, volta ad indurre, direttamente o indirettamente, ad azioni vantaggiose per l'inserzionista stesso" esaminiamo i possibili obiettivi e le possibili modalità di una campagna pubblicitaria.
Oltre a stimolare direttamente l'acquisto di una serie di prodotti o servizi, la pubblicità può infatti: rendere noto l'importo di un prezzo o la tariffa e le caratteristiche di un servizio, o insegnarne l'uso; migliorare l'immagine di una attività commerciale; familiarizzarne il marchio o, se essa è stata appena intrapresa, portarne a conoscenza l'esistenza e l'esatta localizzazione, così da indurre il destinatario del messaggio pubblicitario a considerare il nuovo punto vendita fra le alternative che egli valuta nel momento in cui ha deciso di acquistare il prodotto desiderato o di fruire del servizio di cui necessita.
L'ultimo obiettivo può sembrare apparentemente ovvio, eppure un ancora consistente numero di operatori ritiene che l'attività avviata debba avere successo per il semplice fatto di essere stata intrapresa e pertanto, dopo non aver esitato ad investire decine e decine di milioni nell'apertura di un'attività commerciale, si mostra riluttante o addirittura evita di destinare a fini pubblicitari budgets annui di spesa di alcuni milioni annui, con il risultato che uno scintillante punto vendita, inaugurato qualche settimana prima, rischia di rimanere deserto perché... sono in pochissimi a conoscerlo.
Una volta definito l'obiettivo pubblicitario, che a volte può essere più di uno, si deve individuare il target di persone da raggiungere, che coincide con il gruppo o i gruppi di potenziali clienti.
La quantificazione e la conoscenza delle caratteristiche sociali e delle abitudini di consumo del target di riferimento facilita 1'impostazione della campagna, la definizione di messaggio pubblicitario, (inteso come contenuto di base della comunicazione) e la scelta dei mezzi su cui ripartire il budget di spesa, condizionando notevolmente la buona riuscita della campagna stessa.
Così come è possibile infatti raggiungere la località turistica di proprio interesse usando mezzi di trasporto diversi che hanno un costo differente, così il messaggio pubblicitario può raggiungere il target di interesse con vari mezzi, aventi tariffe diverse.
Il primo livello di decisione riguarda la scelta, tra i vari mezzi disponibili (TV, stampa, radio, manifesti, volantini), di quello o quelli ritenuti più efficaci a raggiungere il target desiderato, il secondo livello invece quello tra le stesse tipologie di mezzi disponibili, riviste locali ad esempio, di quella più idonea e conveniente allo scopo.
Un negozio di abbigliamento per ragazze avrà un target diverso da quello abitualmente raggiunto da una rivista che si occupa di calcio, pugilato, bocce o sollevamento pesi.
Più mirata sarebbe, ad esempio, una campagna pubblicitaria incentrata su una rivista che tratti di aerobica, danza moderna o pallavolo, in quanto i lettori della rivista verrebbero a costituire gran parte del target del negozio di abbigliamento.
La pubblicità potrebbe essere eventualmente affiancata da affissioni di manifesti pubblicitari o volantinaggi in prossimità di licei linguistici o di palestre.
Come scegliere allora tra le varie alternative?
Il criterio in base al quale normalmente si decide è quello del costo di copertura pro-capite, cercando cioè di valutare il costo per contatto utile sulla base della diffusione e dell'efficacia del mezzo e del target che esso normalmente raggiunge.
Il costo per contatto utile si ottiene pertanto dividendo il costo pubblicitario per il numero di persone del target raggiunte dal messaggio pubblicitario.
Sarebbe dunque inefficace per un negozio che basa la sua clientela essenzialmente sugli abitanti dei quartieri limitrofi, disperdere il suo budget in azioni pubblicitarie su quotidiani ad alta tiratura nazionale, ma il cui costo contatto utile è estremamente alto per via dei relativamente pochi lettori appartenenti al target di riferimento che vengono raggiunti dall'inserzione pubblicata.
In presenza di molteplici e comunque validi mezzi di diffusione del messaggio pubblicitario, e a sostanziale parità di costo-contatto utile, la scelta sarà quindi confrontata con il budget pubblicitario prefissato.
È proprio in questa fase che i "buoni proponimenti" si tramutano in compromessi che finiscono spesso per snaturare la logica dell'azione pubblicitaria, soprattutto per quanto riguarda la durata dell'azione stessa, il cui rendimento è oltretutto estremamente variabile nel tempo e che viene spesso sottodimensionata.
Inizialmente, infatti, gli incrementi della spesa pubblicitaria hanno una produttività molto ridotta, che accelera sensibilmente in una seconda fase, mentre decresce in una successiva terza, in conseguenza della saturazione raggiunta.
Una volta stabilito l'obiettivo, individuato il target, definito il messaggio e scelti i mezzi di comunicazione avendone valutato costi ed efficacia, l'ultima fase di una campagna pubblicitaria consiste nel controllo e nella valutazione dei risultati ottenuti.
È questo forse il campo in cui emergono le carenze maggiori da parte di chi, non avendo predisposto alcun mezzo di misurazione degli effetti della campagna stessa, si basa esclusivamente su impressioni del momento, che spesso sopra o sottovalutano gli effettivi vantaggi che ne derivano.