Los albores de la sociedad de la información nos resplandecen ya, la lluvia torrencial de datos e imágenes nos hace repensar las "verdades" o los "criterios establecidos" de nuestro estadio actual. Lo que considerábamos cierto e indiscutible, hoy puede ser parte de una renovada discusión y sujeto a nuevos planteamientos.

El Derecho –como ciencia– no es ajena a la dinámica social, toda vez que la Sociedad Industrial está siendo superada por nuevas tendencias económicas que privilegian la prestación de servicios y el suministro de información y conocimientos especializados, es necesario revisar determinados aspectos de la Propiedad Intelectual.

El presente artículo, reconocemos, tiene un objetivo parcial y limitado, el planteamiento de nuevos criterios para el examen de registrabilidad de las marcas, como consecuencia de los cambios operados en el ámbito social que repercuten directamente en el sistema marcario.

La masificación de los productos y servicios, de los medios de comunicación, de los canales de comercialización e incluso de la mente de los usuarios y/o consumidores son características relevantes de la Sociedad Industrial y presupuesto social de los elementos de propiedad industrial.

Este fenómeno social logró multiplicar el número de canales de información de la población –a diferencia de la sociedad agraria o primaria en la que los canales de información estaban tan sólo compuestos por la naturaleza y la comunidad– primero los periódicos, las revistas, las radios y, más tarde, el televisor lograron que los medios de comunicación se convirtieran en un gran altavoz que uniformizara las imágenes de la sociedad. Es así que por su tan alta divulgación se crearon iconos como Coca-Cola, Mc Donald’s, Pepsi, por citar tres de las marcas que cualquier sociedad industrial (o enclave industrial como el nuestro) recuerda.

Esta creación de imágenes inyectada por los medios de comunicación en la "mente de la masa" ayudó a lograr la uniformización de comportamiento requerida por el sistema industrial de producción.

Sin embargo, hoy asistimos como testigos –esperamos ser protagonistas– de profundos cambios en la sociedad. La desmasificación se traduce en la ruptura del esquema tradicional y podemos esquematizar en los siguientes, que por supuesto son útiles a nuestros fines:

1. La desmasificación de los medios de comunicación: Desmasificar implica individualizar. Y son los medios de comunicación quienes han aprendido rápidamente las primeras lecciones de la sociedad post industrial; los periódicos que en plena evolución de la sociedad industrial entregaban a sus lectores las mismas noticias, los mismos relatos y la misma publicidad, siempre dirigido a ese engendro abstracto que es el "público en general"; hoy, en cambio, se caracterizan por llegar a públicos objetivos, de ahí la existencia de revistas especializadas en negocios, en deportes, televisión por cable, INTERNET, emisoras radiales especializadas en rock (e incluso en sub especies: punk rock, soft rock, hard rock, etc.)
2. La individualización de los usuarios y/o consumidores: Hoy en día, en lugar de masas de personas que reciben todos los mismos mensajes, existen grupos desmasificados más pequeños que reciben y envían grandes cantidades de información especializada. Esto trae consigo un enorme incremento en la cantidad de información que todos intercambiamos unos con otros. Y este aumento es lo que explica por qué nos estamos convirtiendo en una sociedad de la información. Los consumidores empiezan a realizar sus elecciones no sólo porque un producto y/o servicio cumple una función material o psicológica, sino también por la forma en que se adecua a la configuración más amplia, de los productos y servicios que ellos exigen.
3. La desmasificación de la producción de bienes y servicios: Hace algunos años atrás hubiera sido un chiste cruel que el empresario le diga a su empleado que llegue a la hora que considere prudente, hoy no es extraño en algunas empresas peruanas que el horario se haya desmasificado y que el famoso de ocho y media a cinco sea un mal recuerdo. El fundamento radica en que si se quiere dar al consumidor y/o usuario un producto o servicio individualizado se tiene que potenciar la creatividad y espontaneidad de los trabajadores –la puntualidad se convierte en un criterio personal que no afecta la producción– y no atraparla en una sincronización masificada que termina por destruir la eficacia y eficiencia de los trabajadores, al convertir su trabajo en rutina.
4. Precios Individualizados: Obviamente si se requieren productos y servicios especializados se pagaron por ello precios no masificados. Por ejemplo, si deseamos abrir una cuenta bancaria, analizaremos como consumidores responsables, la tasa de interés del Banco, la cantidad de clientes, los requisitos para acceder al banco, siempre, por supuesto, en relación con nuestras necesidades y capacidades (tanto intelectuales como económicas, es decir, esto supone actuar por las características del servicio y no por la imagen de marca, así como por nuestra capacidad económica que nos permita o no acceder al servicio). Convocando 29 de mayo 11; 00 a.m. 2: 30 y 3:30.

1)Los efectos de la Sociedad post moderna no terminan en esta breve exposición, sus consecuencias y alcances los iremos apreciando conforme se desarrolle.

Concluida esta introducción de carácter referencial sobre los alcances de la Sociedad Post Industrial, analizaremos el contenido del artículo 131º del Decreto Legislativo Nº 823, Ley de Propiedad Industrial, relativo al examen de registrabilidad de las marcas, principalmente las que tiene ver con la realidad de comercialización en el mercado y no la prueba en el papel.

1) El grado de percepción del consumidor medio: La doctrina reconoce ya que «El perfil del consumidor (usuario) promedio esta en función del tipo de producto o servicio de que se trate» (Cfr.MARQUEZ, Thaimy MANUAL PARA EL EXAMEN DE REGISTRABILIDAD DE MARCAS p.47.), es decir, no estamos frente a "un consumidor y/o usuario estándar", estamos frente a varias clases de consumidores y/o usuarios como productos y servicios existan en los mini mercados o mercados desmasificados. El consumidor y/o usuario medio esta en función de la clase de producto o servicio que se preste, difícilmente una marca puede estar aún dirigida al gran ente abstracto llamado "público en general"; las marcas y su publicidad concomitante van dirigidas a los consumidores desmasificados e individualizados si quieren tener algún éxito. Así, aun cuando existan dos signos más o menos similares en el papel (regulado este aspecto en el inciso a) del artículo en mención, los artículos 132º, 133º y 134º), que distingan los mismos productos y servicios detallados en la Nomenclatura Oficial, la realidad nos indica que es imposible que causen confusión y error a los consumidores y/o usuarios, puesto que éstos no son uniformes, son más bien especializados.

Un ejemplo arrojará luces sobre lo dicho: Tenemos dos organizaciones que prestan servicios financieros –clase 36 de la Nomenclatura Oficial– una está dirigida a los adultos de clase media profesionales y otra se enfoca a los estratos más pobres del país, la primera usa el signo CHANCHITO MILLONARIO, la segunda CHANCHITA COMUNAL; si bien existe cierta similitud en el papel, en la realidad ambos servicios financieros están dirigidos a usuarios distintos que satisfacen necesidades particulares. Este inciso basta para obligar al funcionario a examinar la realidad, el grado de percepción de los consumidores y/o usuarios promedio, de tal suerte que si no existe conexión entre ambos no se puede inducir a error o confusión en los mismos.

Sin embargo, creemos que la redacción de este inciso b) tiene que ser mejorado y adecuado a la realidad social, planteamos la siguiente redacción;