在第三次媒體購買者高峰會中有兩個最大的議題。其一就是連帶義務(sequential liability)， 概述於IAB與AAAA聯合發佈的制式化的合約條款中(請參考為雙方效力的連帶義務這篇文章)。

其二就是現階段的廣告計價模式，如果可能的話，它的確應該好好檢討一下。

(這次的研討會中另一個現成的話題是第三團體的廣告遞送服務與效益證明，但它並未擠到核心舞台。)

計價模式

如果你曾經實際上購買過或銷售過網路媒體，你就會知道市場上有多少種商品以及它們如何計價。 購買者在不平衡的供需原則上佔據了完全的優勢，尋求以效益計價(cost-per-performance)的模式： 點閱計價(CPC, cost-per-click)、行動計價(CPA, cost-per-action)、或者是任何方式計價(cost-per-whatever)。 廣告主和他們的廣告代理商要求新標準化的計價模式，並且──在某些案例上──他們已經做到了。

不用說，網路媒體面對經常跌價的每千人曝光次數成本(CPMs, cost per thousand impressions)已經黔驢技窮了， 又對購買者胃口愈來愈大的各種以效益計價模式的要求不知所措。

這裡舉個例讓你稍微瞭解一下目前市場的情況(如果你真的不太清楚)，Winstar 互動公司的資深副總John Durham曾說過一件軼事，內容是有個媒體購買者希望以區域目標鎖定(geotargeted)、人口分析目標鎖定(demotargeted)、 每個使用者資料取得成本(cost-per-acquisition)的計價方式來購買。而他面對如此刁鑽的購買方式的回答是，"不僅僅是你想要搞我， 而是你就是想要搞我，然後你真的要來搞我"(Not only do you want to screw me, but you want to screw me, and then you want to screw me.)。 當時此話一出群眾譁然(其實台灣許多廣告人在抱怨被客戶凌虐時，也常用"我被客戶強暴了"這樣的表達方式)， 這些先別管它，重要的是這件事突顯出購買者的期待與銷售者(網路媒體)無奈的表達。

供過於求

經濟上的現實是，供應的太多而實際需求的太少。購買者──極度渴望找到新的方式向他們的客戶展現網路媒體的效益， 廣告曝光次數的遞送依約足額，但廣告投資的回饋卻好像買到鷹品似的，得到的總是低於期待的、衝動驅使的點閱率與銷售── 嚴苛地要求以效益為基礎的計價模式。許多網站因為非常需要現金，所以也接受了這樣的條件交易。

供需情況很嚴重的離譜。平衡它的唯一方法就是減少供應或是增加需求(就像石油以生產數量管制價格一樣)。 當需求無法人為地提昇時，處理的方式可以是某種型態的成本控制。 如果真的有任何的需求，它會發現價格成本和價值感受是密合一致的。

如果所有的網路媒體的銷售方式都是以效益付費為基礎又會怎樣呢？ 難道網路廣告唯一的真實價值只是驅動立即反應並導致銷售？ 要CNN接受以直接回應詢問計價(per-inquiry-priced)的廣告方式合理嗎？

沒有萬靈丹

• 直接回應只是選擇之一
  利用廣告作為銷售工具，只是反應廣告主成本的方式之一而已。 就算不在乎利用網路的功能以及廣告與其所引發的影響之間的關係， 不能否認的事實是未導致立即行動的廣告仍然有其他的價值。 否則，每個人都會要求執行直接回應的電視廣告、廣播廣告和平面廣告， 那你在傳播媒體上就看不到可口可樂的廣告了。 每當要進行媒體購買的談判時，要從廣告主那裡取得堅固的確認， 廣告的目標是否要在這個"會動的小玩意兒"上面獲得立即的回應。
• 媒體結果是不可預測的
  雖然有些廣告活動較適合以效益付費，但是你要瞭解媒體購買也可能是屬於類似 海森堡側不準原理 (Heisenberg's Uncertainty Principle)的情形。 也就是說，我們可以向廣告主保證CPA，卻無法保證數量。或者是，我們可以量購CPC和CPM， 獲得較佳的數量保證但卻不是保證CPA。廣告主可能希望一個能展現CPA的媒體計劃，那是可能產生出來的。 但是在這過程中就必須犧牲數量。
• 媒體結果有賴於廣告活動的目標
  你必須思考在內文中廣告置放的價值。如果你利用網路廣告空間作為輔助的銷售頻道，商業類內文當然比運動類內文要有價值的多。 從這個角度看，網路廣告就比較像是平面廣告。如果你試圖直接產生銷售或是特定的行動， 利用交易平面媒體或分類廣告作為你的廣告工具會比較合理些，因為你把它放在交易的內文裡。 如果我的廣告目標是直接銷售搖滾唱片，我就不會將它放在 時代雜誌的國會公聽會報導裡。

毫無疑問的，網路廣告最佳的計價方式還會繼續討論一段很長的時間，但是持續維持開放與熱情的態度， 將雙方的爭論放在通道的兩旁，如媒體購買者高峰會所進行的方式，讓我們更往前進入整體的廣告產業裡獲得平衡與肯定。

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