| 網路○泡泡○新聞 Internet Pop-up News：電子商務：為什麼電子商務公司會失敗？ |
○為什麼電子商務公司會失敗？○根據哈佛商學院Clayton Christensen教授和Innosight教授(分裂理論disruption theory的鼻祖)共同發表的一份研究報告顯示， 許多電子商務公司失敗的原因是，它們並不瞭解在這個產業裡競爭的基礎是什麼。 這份名為"黃金激流之後"(After the Gold Rush)的報告共有54頁，它從許多不同的面向檢視網路革命，企圖發現為什麼某些商業模式在網路上行不通， 並驗證那些在網路上成功機會較佳的商業模式。 根據Christensen教授的說法，在產業裡競爭的進行是每況愈下的市場。 只要企業在特定的競爭層級下過度供應消費者的需求，競爭的結果就是每況愈下的市場。 在第一個競爭的層級裡，企業在功能性的基礎上競爭；當功能性已經超越市場需求時，這個競爭的基礎就變成信任度。 而當信任度在市場上已不再能驅動競爭時，這個競爭基礎就會變成便利性、速度、回應能力或客製化。最後一層的競爭基礎是價格。 現存業者試圖在前兩個競爭基礎上維持生存能力，但半途插進來的競爭者會在競爭基礎轉變成便利性時占上風。 典型的例子就是Dell電腦在個人電腦的領域裡，早就具備客製化與便利性，藉由網路的便利性又向前邁進了一步。 將競爭的基礎從一個層級推移向另一個層級的因素是供應過度。 如果先前的競爭基礎尚未完全被滿足，競爭者在時機未成熟前就往下一個層級的競爭基礎冒進，是不太可能會成功的。 許多網路公司在努力維持生存能力時都承受這樣的問題：它們在前一個層級的競爭基礎尚未完全發揮，時機尚未成熟時， 就貿然挺進便利性或價格基礎的競爭模式。這樣的企業在市場尚未準備好的狀況下就強迫行為模式的改變。 根據這份報告，純網路銀行可能是註定會失敗的領域之一。 在消費金融產業的主要競爭基礎是信任度與便利性；企圖在功能性或價格上競爭會錯過產業裡現存的競爭基礎。 網路確實提高傳統銀行的便利性優勢，而這是該產業一項延續性的技術。 例如，E*Trade銀行試圖超越購買自動提款機網路系統所帶來的不便利問題。 但是純網路銀行要面對的其他問題是市場的規模：傳統消費金融銀行的高密度與穿透力，並未留下一大群新鮮的未服務過的消費者給這個新興行業。 不像仲介經紀業在網路上那麼自然。 Christensen教授並不認為網路是與生俱來分裂性的科技，而是一項能以分裂的方式或延續的方式使用的基礎科技。 但它的確能啟動分裂的企業，那些原本即具備六種質素的企業：能被新技術啟動； 重新將優勢商業模式塑型，以新的方式賺錢；作為入口網站提供日常服務給消費者； 讓消費者執行以前只有專家才能做的事；逐漸滿足曾被過度供應的需求並移向提昇市場； 品牌建立機會由產品移轉到頻道。 這份報告檢視許多被網路影響的產業，如經紀業、藥品零售業、郵購零售業、出版與圖書銷售業、不動產業、 旅遊業、語音辨識科技業、搜尋網站與入口網站業、及保險業。但報告中著墨最多是零售業與入口網站業。 在入口網站部分的報告，標題是"差異性之死"。Christensen教授說，這些集中等級的後端輔助系統的供應商從網路上獲得最大的價值。 企業如Akamai、Inktomi、Veritas Software、Digex、Network Applicance、EMC和UPS等，都是從系統中榨取最高獲利的重要角色。 藉由基礎設施進步的驅動力，零售業早期經歷的三個分裂階段分別是：鐵路啟動了百貨公司； 郊區免費遞送啟動了郵購目錄；汽車啟動了折扣百貨公司的興起。 現在網路又啟動了線上零售，是這個產業的第四波分裂浪潮。 報告中說，電子零售還不能算是已經達到分裂的等級，它必須先讓獲利率與週轉率公式達到120% (margin-and-turn formula, 獲利率乘以存貨週轉年率。如獲利率15%乘以每年8次的週轉率)， 早期的三波分裂階段都已達成獲利率與週轉率公式。 報告中還預測"入口網站"策略，如Amazon.com所示範的，將很有可能被焦點集中的、原有品牌的零售商所取代， 就好像Home Depot和Staples零售商攻下Wal-Mart和K-Mart那樣的方式。 報告中說，無法得知這種型態在網路郵購業是否會重複發生，焦點集中的零售業本來就比較容易經營獲利， 但在網站間穿梭漫遊的便利性，終究為焦點集中的業者帶來微弱的優勢。 報告中也探討企業是否應該將它們部分的商業機制移到網路上去。 它建議企業將網路區分為幾個不同的實體，避免將現行的商業機制模型全"擠壓"在網路上。 剛進入市場某個特定競爭基礎層級的競爭者，應該仔細觀察現存公司的哪些流程與價值能在網路上獲得提昇； 報告中引述了藥品利潤管理的成功案例，如Merck-Medco打敗招搖的Drugstore.com和PlanetRX。 如果現存的業者沒有將它們的流程與價值在網路上延續下去， 並且如果網路對於現存業者的流程與價值是分裂性的， 那麼新進的業者在這個競爭基礎層級的市場中，以分裂性做為切入點確實掌握絕佳的發展機會。 "黃金激流之後"(After the Gold Rush)刊登在Innosight教授的網站， 有興趣詳讀全文的人可前往閱覽。
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