趕快建立品牌!趕快去超級巨蛋上廣告!趕快把公司搞大!...這是在dot.com公司倒閉前幾年的景象。

時代改變了，但這些失敗的dot.com公司所採用的市場策略，卻已經根深蒂固在網路產業的經營模式裡面，很難成功地隨時代改變。所以dot.com繼續燒錢，繼續倒閉。

造成這種崩跌風暴的原因有二：
一. 太多公司建立的經營模式是有瑕疵的。
二. 太多的CEO和創投公司並不了解市場是如何運作的。

很多人都以為他們瞭解行銷，瞭解市場，其實他們什麼都不知道。如果行銷那麼容易，他們又那麼瞭解市場，又為什麼會有那麼多失敗的公司被市場趕出去了呢?

任何一個行銷主管最主要的工作就是，教育CEO和整個公司關於行銷的know-how，尤其是在一些小公司裡面。在不確定的時代裡，行銷人比以往更需要提出能產生結果的、突出的企劃案，譬如說新的策略、新的管道、新的合夥架構、新的媒體和新穎的科技等等。

"行銷IQ"測驗"，是讓專業的行銷人拿來給那些自以為瞭解行銷的同事們使用的。答案後面的說明理由和答案本身一樣的重要。如果你的CEO和同事們答對了，那恭喜你，因為你的工作會更順暢。但如果他們不及格，你可能必須中斷你的工作，先去教育他們。給你一個誠摯的建議：給同事測驗之前，先測驗一下自己的行銷IQ如何。如果你也不及格，那你可能必須先去進修再來工作喔!

問題一："促銷"就像雨傘標籤一樣，可以用來指稱任何的行銷企劃，例如，"讓我們增加行銷預算，我們需要更多的促銷"。(是非題)

答案：錯。促銷是短期的、商業導向的行銷企劃，是為了達成預設的目標而架構的。促銷是網路產業最常誤用的行銷名詞之一，經常被誤用來指稱任何的行銷企劃，從企業的廣告企劃到直效行銷企劃不一而足。

思考角度：你是否曾經交互運用"促銷"和"行銷企劃"？你知道賭博和競賽的差異嗎？這些企劃案的適當執行時機為何？

問題二：無論公關企劃的效果如何卓著，它的執行過程通常是無法追蹤的。(是非題)

答案：錯。構思縝密的公關企劃的確能讓企業的知名度大大提昇，造成相當轟動的特殊效果。事實上，許多企劃案的結果都是可以追蹤的。在開始執行任何新的公關活動時，行銷人應該著手基準測量研究，讓起始點的位置更加明確。要謹記在心的是，"曝光數量"並非唯一重要的事。只計算媒體曝光量的追蹤企劃，可能太過於重視曝光數量，應該更重視曝光的品質。

思考角度：你是否曾經追蹤你的公關執行過程？你的公關公司是否經常強調"曝光數量"多過於"曝光品質"？你的公關執行是否來自於典當廣告，或是你曾縝密構思(寫出)你的公關企劃案呢？

問題三："搜尋引擎最佳化"與下列何者有關？(多選題)
1. 決定在哪個搜尋引擎或入口網站上廣告的決策過程。
2. 針對特定搜尋引擎的行銷預算編列最佳化策略。
3. 改善公司在搜尋引擎結果排名的應用技術。
4. 汽車產業尋求環境安全品質的汽車引擎。

答案：3。大部份的公司應該設定一個搜尋引擎最佳化的策略，幫助現有客戶與潛在客戶在網路上找到你的公司。 這種算數系統(algorithms)應用技術通常是用來改善排名結果的。搜尋引擎知道這種系統技術，也採取防範的措施來遏止該算數系統技術。 有些搜尋引擎甚至會處罰那些試圖啟動排名最佳化的公司。最好的解決之道是，與優秀的網路行銷公司合作，執行最適合你的公司的最佳化策略。

思考角度：你的公司是否有搜尋引擎最佳化的策略？你知道搜尋引擎和網路目錄的區別嗎？

問題四：在B2B的環境裡，導引客戶成交、為公司增加營業額的主要負責單位是業務部，不是行銷部。(是非題)

答案：錯。由於導引管理學與行銷know-how的進步，現在的趨勢傾向於行銷部門應該懂得"培育"潛在客戶。行銷部相當程度地關切客戶的期待，且將之融合成與客戶的對話，讓它們終究成為真正合格的客戶導引。當然，最優秀的業務人員維繫客戶的期待且執行之後的成交，但通常他們會花較多的時間在成交成熟度最高的潛在導引，而花較少的時間在尚在培育中的低度潛在導引。

思考角度：你確定所有的"不合格"導引是真的不合格？你是否有蒐集關於客戶的期待的資訊？你如何蒐集資訊、在什麼時間架構裡蒐集？你是否研究過讓導引的產生、合格與散佈自動化的機會點？你是否在公司的銷售流程中整合了導引管理學呢？

問題五：一份完全由潛在的可能客戶所構成的"選擇加入"名單，即表示他們允許行銷人員與之接觸。這份名單很有價值且很有效，因為它內含客戶的期待，歡迎經由email或直效行銷mail的接觸途徑。(是非題)

答案：錯。更明確的答案是，不完全對。相當多選擇加入名單的人，並不知道他們簽名選擇了什麼。大部份優秀的名單管理公司會進行一項"雙重選擇加入"的測試，他們聯繫已選擇加入的可能客戶，並確認他們允許接受行銷人員的接觸。甚至，一份"雙重選擇加入"名單裡，依然有人終究會抱怨行銷人員的接觸。選擇加入email名單的可能客戶，"並不"暗示他願意接受直效行銷的mail。更多的CRM資料庫裡應該增加一項內容，就是潛在客戶所希望的接觸媒介喜好或接觸型態。關於選擇加入的部份，最好的方法是聯繫你的名單經紀商或直效行銷代理商，詢問他們正確的問題。

思考角度：你的email名單是雙重選擇加入的名單嗎？你如何處理你的"請勿推銷"名單呢？在你的直效行銷mail中，是否有潛在客戶曾對你說過"請勿推銷"呢？你是否有在線上使用地址變更的檔案系統，或其他類似的系統呢？

問題六：下列那一組順序能讓每個導致直接回應的因素獲得最佳的效果？(多選題)
(最重要的排最前面，最不重要的排最後面)
1. 價格，名單，創意文案。
2. 名單，價格，創意文案。
3. 創意文案，名單，價格。
4. 名單，創意文案，價格。

答案：2。為了獲得最好的結果，行銷人應該測試全部三個因素且讓它們最佳化。是名單導致多數的回應率，價格與創意文案隨後跟進，這在email和直效行銷mail是一樣的。這就是為什麼測試混合名單並讓它最佳化，是直效行銷企劃成功的最主要因素。測試是相對的迅速，尤其是email，因為90%的結果在兩、三天內就出來了。

網路產業的至理名言說，以正確的訊息接觸正確的潛在客戶是導致正確結果的最重要因素，似乎不太重視創意的表現。 但在整合傳播的時代裡，直效行銷的創意正是反映一個公司的核心商標訊息。 簡單的說，應該要很用心來創造這個訊息。 但是在直效行銷的內文中，文案中經常迸發出不成比例的大量能量出來，甚於名單和價格─那的確能導致更多的直接回應。

思考角度：你做過哪些型態的測試呢？你在不同型態的測試上花多少時間呢？在你的測試模型中，樣本規模是否夠大到足以產生具有統計意義的不同結果呢？

本文作者Brad Mehl，Leap Ventures公司的CEO，紐約的行銷諮詢公司。曾主導過兩家科技公司的行銷工作，擔任許多公司的行銷諮詢顧問。

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