| 網路○泡泡○新聞 Internet Pop-up News：網路媒體：學到的教訓〈上〉 |
○學到的教訓〈上〉○
「從行銷與促銷的觀點，是絕對無法忍受在網路上浪費金錢。在過去，你會聽到有些公司說，‘我知道我們為了觸及這些客戶花了很多錢，但是這個市場最重視的價值就是獲得客戶。’如今，它終於盲目地墜毀著地了。」 ─ Royal Farros, CEO, iPrint iPrint不僅在2000年網路大淘汰賽中存活下來，也提供如何成為百萬會員的網路公司的學習經驗。Royal Farros，iPrint的CEO詳述許多他所使用過的技巧，從橫幅廣告到email給合作的夥伴等等。 iPrint網站就好像是網路上的社區印刷商店一樣。不需要下載任何軟體，也不需要任何技術知識，網友就可以使用iPrint網站上的設計工作室，可以選擇顏色、字型、圖案及其他款式的筆觸。可以製式化地創造任何東西，從名片、信箋到鑰匙環上的地址貼條，一應俱全。以信用卡付款之後就會收到自己訂製的印刷品。 iPrint也提供專利技術使用權給其他企業。例如，iPrint提供技術設備給OfficeMax線上印刷公司。專利技術使用權也是iPrint提供的主要商業服務之一，Farros說：我們並不自認為是一家印刷公司，而是一家科技公司。 每月的網站流量約一百萬至二百萬之間的個別使用人次，iPrint的營業收入中，30%來自個人，70%來自企業。 如果你架了網站，網友會來嗎？ 1996年的最後一週，iPrint宣佈成立，結果很令人洩氣。花費了幾千個小時以及一百萬美金以上，網站開站的第一天連個鬼影子都沒有。 Farros說：我們期待著訂單會像潮水般湧進，但事實卻完全不是那回事。沒有潮水，沒有陣雨，連潮濕的感覺都沒有。那真是苦樂參半─我們興高采烈地向全世界招手，但失望的是沒有任何回應。無論如何，經過最初的乾涸之後，訂單開始緩慢地流進來，1997年底iPrint的客戶成長到5,000個左右。 網站初期實驗了好幾種廣告的型式。公司到現在還繼續使用的一種有效的方式是，與新聞媒體維持密切的關係。 Farros說：當我們是一家新公司，我們盡可能閱讀所有的雜誌和科技報導。如果你讀完一篇文章，並且認為你也應該出現在裡面，你絕對不會打電話給作者說，你這個豬頭，竟然把我們給忘了。你應該打電話跟他說，那真是一篇精采的文章，確實給我不少的啟發。讓我告訴你我們的故事吧！我們知道六個月之內，就會有混合文章出現，而且他們會記得我們。 Farros說：要訣是將關係維持在互惠的狀態，不要把新聞媒體當作只是廣告的導管而已。我們提供堅實的好資料─我們給予文章愈多，我們就獲得愈多。我稱之為老式的良好公共關係。 除了與新聞媒體維持關係之外，Farros又更進一步在MicroTimes寫每月的專欄，那是當地最大的電腦雜誌。他的專欄〝網路公司之路〞，針對經營網路公司會遇到的頭痛問題，給予詳細的可能的解決方案。Farros說：那引來了許多流量，經營貿易展覽會的業者也注意到我們。當有機會主持印刷會議或成為諮詢單位時，我們獲得相當多的注目眼光。 換句話說，並非新公司的所有廣告都得花很多錢。Farros說：有很多〝免費的〞公共關係可以讓你的名字出現。 電子高速公路上洩氣的輪胎 雖然良好的媒體關係在開始的時候有助於iPrint，但那些早期的廣告效果卻是一點用處都沒有，尤其是橫幅廣告和其他非線上廣告。 第一年，公司約購買了1,150萬次的橫幅廣告曝光次數。但是灑出如此龐大的網卻撈不到幾條魚。這波橫幅廣告活動共產生了53,600個點閱次數，點閱率約0.5%。這筆預算唯一的益處僅在於，iPrint因為購買量大而能將CMP價格壓到US$6，相較於許多企業購買全站輪替的橫幅廣告都必須支付US$18的CPM。 其他的橫幅廣告實驗也都一樣不怎麼出色。Farros說：我們最失望的一次就是在購買CPC的狀況，一家大型網站掛上我們的橫幅廣告，而我們只依網友的點閱次數付錢。你知道每個人都會想盡辦法讓他們的橫幅廣告很吸引人，好讓大家都來點閱。但是，我們卻使用一個一點也不吸引人的橫幅廣告來做實驗。因為我們只想付錢找到那些真正要來買東西的人。橫幅廣告上的文案寫著〝如果你想買名片只要點一下〞。但是Farros笑笑做個結論說：因為某些原因，這些早期經驗都沒有效果。 其他非線上廣告的經驗也是形形色色。Farros說：我們只有在2000年第一季使用非線上廣告。因為我們即將上市，實在需要創造一些市場聲量。所以我們在全國的電視和收音機做了些廣告，結果還是非常的平凡。我認為那有助於我們建立品牌，那就是為什麼做它的原因。不過，銷售量並未達到我們所預期的。 如果你問我，你還會這麼做嗎？我一開始就懷疑這樣做是對的。Farros說未來他也不會再購買非線上廣告了。 1999年的最後一季，我們暫緩執行一項全國的廣告，因為為期三週的廣播價格突然漲了四倍，尤其是在灣區。我們認為這太愚蠢了。我們不想要花這麼多錢去獲得客戶。 iPrint只有在這些短暫的非線上廣告實驗中，透過廣告代理商執行。Farros說：我認為我們善用了時間與金錢，但廣告代理商必須為它劃上等號。在線上執行媒體購買不同於非線上媒體購買。非線上媒體購買顯得較複雜些。我們操作我們自己的媒體購買，但如果你要購買廣播時段，你需要那些專業的人去幫你執行。
|
| 網路○泡泡○新聞 Internet Pop-up News |
|
|
||||||||||||||||||||