具備精準與互動的特性，網際網路應該是廣告客戶夢寐以求最偉大的媒體。為什麼如此宏偉的希望現在卻煙霧迷茫消失無蹤了呢？如果要怪，就去怪那些從來就不相信網際網路的行銷人。

1996年，Ted Sann第一次上網，要幫12歲的女兒搜尋資料寫報告。那時AOL的介面又醜又慢，但Sann卻發現這個叫做網路的東西可能會成為傳遞廣告的利器。他相當瞭解如何促銷商品。當年的Sann是(現在還是)BBDO的執行總裁兼創意總監，麥迪遜大道的廣告頭子之一。他的廣告公司是超級杯電視時段最大的買主，主要服務的客戶有FedEx、Pepsi和Visa。雖然Sann經年沉浸在電視的世界裡，網際網路對他卻有著新鮮與好奇的吸引力。

Sann對自己說，好，這是個新媒體，我們必須學習如何在網路上做廣告。事實上，他到現在還是這樣認為。

這五年來，客戶蜂湧群聚到這個媒體來。數千家公司成立，總行銷費用達幾十億美金(大部份都花在網際網路上)。真的，那是一波廣告費用的大浪潮─較以往的報紙、雜誌、收音機、電視台等的設立與支援都來的強大膨脹─這或許是網際網路得以成長與發展背後最主要的力量之一。

網際網路被視為有史以來最偉大的廣告媒體：獨特的互動性以及有效精準鎖定目標消費群的能力。這個媒體還有其他媒體比不上的優勢，它能實現行銷人最終的夢想：它在年輕人建立一輩子都不會輕易改變的購物習慣時就隨侍左右。

那為什麼像Ted Sann這類麥迪遜大道重量級人物都對網路廣告縮手了呢？因為那些廣告業裡的精英根本就不重視這個媒體。稱他們為懷疑論者好了，他們不喜歡被貼標籤，彷彿承認他們對新經濟理念完全沒信心似乎有點褻瀆─或者(更糟)幼稚。但是本質上，他們承認有信心危機。

網路廣告的風潮正解釋了為什麼這個媒體正在經歷調整與重新出發：普遍性的廣告退潮發生了。數千家.com公司倒閉了，也一起帶走他們超大規模的廣告預算。第一個網路廣告的工具橫幅廣告，還在幾近於零的點閱率裡掙扎。要抵達優勝美地還得花一段好長的時間。等待寬頻吧！我們才走進第一家客棧休息呢！

或許是這樣，但是大多數的公司甚至都還沒買票進場過。遍地是.com碎片的網際網路，正期待著精打細算的傳統廣告客戶打起精神進入這個媒體。他們和電視已經談了五十年的戀愛，這個長久以來最偉大的廣告媒體終有消退的一天。電視收視率20年來逐年降低，人們用遙控器推開電視廣告，收看自己選擇訂閱的TiVo電視節目，互動電視正在佔領更多的家庭，小孩們也都跑到網路上去了。

但是許多廣告客戶並沒有改變看法。在2000年的第三季，資訊產業依然看好的最後階段，網路廣告營收卻減少了6.5%，不到20億美金。這種情勢打破了廣告業歷史悠久的傳統見解：廣告總是跟著眼球走。如果你創造了足夠吸引人的媒體，你就會相信廣告預算也會跟著來。但是事情並沒有這樣發生。網路產業貢獻了將近12%的媒體費用，卻獲得少於3%的廣告預算。

那些實際上購買過網路廣告的人，大部份依然未改初衷。傳統的廣告客戶卻好似從未真正進入過這個媒體。網路廣告的銷售刺激他們的恐懼感，彷彿希望他們相信如果他們不跳上遊行的花車，就會變成化石恐龍。他們被告知網路廣告不僅是乳酪問世以來最好的東西，它根本就是乳酪─它會取代傳統廣告。這些誇張的保證不是容易被遺忘─或者被原諒的。鐘擺曾被甩向太遙遠的一端，現在，它又擺盪到太遙遠的另一端。廣告客戶說網路廣告或許未來很美好，但絕對不是現在。還有人說當網路廣告大放光彩的時候，他們已經不在這個行業了。

換句話說，廣告客戶表現得好像網路廣告的可能性還遠得很似的。廣告公司和廣告客戶高層開會討論網路媒體時，雙方依然還在基礎點角力，例如這個媒體能幫我做什麼等等。

到底是什麼困擾著這些廣告人？有個答案是，某些公司的行銷企劃擔心網路總是一路"向前傾"，"向後靠"得不夠。事實上，有人說就是網路的互動性讓它變成沒有價值的廣告媒體。因為你不是舒舒服服地坐在沙發上邊喝啤酒、邊命令網路來"娛樂"你，而是你必須動手去執行某項任務。

但是，最大的問題可能是網路被認為與品牌建立不相容，而那卻是幾十年來廣告界奉為圭臬的神聖使命。廣告的目標並不是要刺激消費者跟著走到商店去，而是要在品牌周圍創造一個溫馨感性的氣氛。MasterCard的"無價"廣告活動的成功就是個證明，它賦予信用卡(那絕對不是柔性商品)"人生中最寶貴的東西是無價"的信念。

當全世界都在等待寬頻和各種型態的"rich media"，好讓網路廣告與電視廣告同質化的同時，許多大公司的行銷企劃依然緊握著廣告預算不為所動。Sann說，現在網路廣告的優勢是折扣彈性較大，但是還沒有人知道如何建立品牌。

在電視上，建立品牌的廣告可以讓觀眾感動得落淚。在光鮮亮麗的雜誌上，好的廣告可以激發讀者情感上的共鳴。但是在網路上，廣告變成只是干擾而已。它表現得令人驚訝地醜陋又討厭。這使得許多重要的廣告客戶寧願留在場外不進來。Porsche跑車的北美區行銷總經理Tim Mahoney說：你必須去看、去感覺、去撫觸並體驗我們的商品，但網路卻不允許你這麼做。我受限於頻寬。我甚至無法傳遞Porsche跑車的聲音給許多需要聽到它的人。而許多車主都告訴我們，當他們開車時甚至會關掉收音機，只為了聽到引擎的聲音。

類似這樣的體驗(以及它們所能激發的熱情感受)的確不是橫幅廣告所傳遞的那種東西。事實上，在網路廣告裡橫幅並不是個高尚的字眼，於是網路業者就建議了許多選擇，從"摩天大廈"到"長方形"，這些都只是同樣主題的差異型態而已。真的，網路廣告局(IAB)上個月就虛張聲勢地為"反橫幅者"發佈更大的新的廣告尺寸標準。

對網路廣告懷疑的態度，導致公司的廣告預算在經濟景氣低迷時逐漸減少。雙重的緊箍咒逼得許多行銷人寧可依賴他們自己的網站，而不願付錢給別的網站搶眼球。他們知道必須現身在網路上行銷，但是會透過他們自己的網站，而不是別人的網站。

企業依賴他們自己網站的現象很容易看得到。Parmalat是世界最大的牛奶品牌之一，和AOL有個小交易，但最近行銷部已經撤回他們的牛奶─因為乏人問津到令人吃驚的地步─它依賴電視、收音機和平面媒體就夠了。它的行銷副總裁說：使用橫幅廣告促成交易太麻煩了，我們的網站可以執行這些沉重的推廣。

汽車公司一直是最大的廣告客戶，應該會喜愛網路廣告才對。消費者可能不會在網路上購買香皂或洋芋片，但對於像汽車這樣龐大、自由選擇的購買決定，應該是最適合網路了。消費者可以透過網路搜尋每個選項，比較每種特性。事實上，相當高比例的汽車購買者會先在網路上到處看看。但是，根據CMR的調查報告顯示，汽車產業去年共花了一百零五億美金的廣告預算，網路卻分不到1%，只有一億美金的廣告預算。大多數的汽車廠商滿足於在他們自己的網站推廣網路行銷。

企業是從哪裡產生這種想法呢？通常是來自他們自己的廣告代理商。有一位大型速食公司的資深行銷人，最近想要評估網路廣告能否有效提昇他們的知名度時，他要求代理商為他安排與一些網路商店接觸。竟然沒有一家業者建議他購買任何的網路廣告，取而代之的，他們全都鼓吹他架構一個需要超過一百萬美金成本的商業網站。他說：我的產品每個只賣US$1.99，他們卻告訴我說至少需要一百萬美金才能跨進這個媒體的門檻？

事實上，廣告代理商本身和廣告客戶一樣，通常也不太習慣網路，他們認為網路廣告限制太多。他們寧願去拍一支電視廣告。當盛行的創意導向都牢固地包覆在如何在影集裡賣香皂，要有所創新的確很困難。最大的問題是，廣告代理商仍然喜愛30秒的電視廣告，因為他們知道如何透過它來賺錢。

網路廣告最大的反諷之一就是，它最應被肯定的報表竟然變成一項不利的缺點。有句諺語說：我的廣告有一半是浪費的，只是我不知道是哪一半。網路廣告讓廣告客戶明確地知道他們的消費者對廣告的反應。

消費者並非一點反應都沒有。點閱率是小數點(0.5%)，而這卻是少數幾個可供參考的標準之一。Pizza Hut的行銷總裁說：我期待更精準、更確實、更詳細的效益，但到現在為止頗令人失望。如果你知道誰能讓所有在網路上的那些眼球們井然有序，請務必告訴我，因為我到現在還沒看過如此的景況。

看起來似乎是溝通失敗的問題。網路媒體公司的總裁說：我們並沒有做好銷售自己的工作。我們一路衝向如Cable擁有的普及率與使用率，但我們的廣告代理商與廣告客戶對它的瞭解卻如同他們十年前對Cable的認知。

相信網路的人在網路上執行廣告活動也是有斬獲的。去年秋季，Volvo汽車選擇在網路上舉行S60新車發表，主要是在AOL曝光。這家瑞典汽車商的橫幅廣告遍佈全站，還免費贈送AOL的訂車戶價值US$2,100的裝備選項。相較於大規模的大眾廣告攻擊，這波廣告活動是相當便宜的(負責這個廣告活動的主管不願透露總共花費多少行銷費用)，而且相當有效。約有五十萬的消費者收到關於這部新車的光碟片。即使這個廣告活動是很幸運地造勢成功，該主管還是說：如果我們使用傳統的廣告方式與規模來發表新車，可能不會達到像現在這樣的效果。但廣告活動結束後馬上就陷入毫無持續力量的弱點。

還有廣告客戶開始利用網路的互動力量創造新的行銷模式。例如，Lee牛仔褲提供一個線上遊戲，讓消費者必須到銷售點去拿遊戲密碼才能玩。

但是，在這些廣告活動持續成功之前，網路廣告的銷售人員必須再度努力緊抱那些不相信網路的人。

有個阻礙是，廣告代理商只會做投球的假動作：所有媒體的運作都是在同一個部門，惟獨網路行銷在完全不同的辦公室─或甚至在不同的代理商。廣告業正在學習網路廣告，把它當做廣告活動的元素之一將會更容易銷售。

當廣告公司說：假如廣告客戶的行銷活動像一片披薩，網路廣告就像是披薩上面的辣椒粉。
網路廣告的銷售人員卻仍尖叫著說：快來看啊！我們的辣椒粉多辣、多夠味啊！
他們應該說：看！我們的辣椒粉讓你的披薩吃起來多香、多好吃啊！

網路廣告依然緊抱著它的保證與承諾。
但是直到現在，主流行銷依然故我─沒有辣椒調味料的陪伴。

網路廣告創世紀

剛開始是橫幅廣告。廣告客戶說它很好，因為那是在網路上，現在很熱門。
但是，網友逐漸厭煩去按它，反應率開始下滑。
廣告客戶痛苦悲憤地說：可憐我們吧！我們需要一些新的線上廣告型態啊！
所以橫幅廣告就變身成跳躍與宏偉，摩天大廈和包裝flash的大長方形誕生了，
廣告客戶期待著它們也會是好的。

1994年，第一個橫幅廣告出現在Hotwired.com，廣告客戶是Zima和AT&T。

1997年，Berkeley Systems引進第一個所謂的躍出式廣告，廣告視窗會在網頁下載前就跳出來。

2000年，CNET開發出大塊的、以flash表現的、可內含文章的長方形廣告給Sun和Oracle使用，。

2001年，網路廣告局(IAB)發佈一組新的廣告型態，包括摩天大廈和大的長方形等。

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