網路專家們經常嘲笑那些"不瞭解"網路的人。 而那些不瞭解網路的人都在傳統廣告代理商或實體企業裡工作，他們都未能充分利用網路的機會點。

但是現在這些嘲諷的人開始自食惡果。

網路公司的廣告預算已經減少到微不足道的景況， 而這些曾經將傳統廣告主當作無望舊校的人，現在瞭解到正是這些"老學究"掌握網路廣告的未來。

根據Morgan Stanley Dean Witter 最近發表的一份報告顯示，網路廣告目前只佔廣告主總行銷費用的1.5%而已。 排行前六名的廣告主花在網路廣告的預算小於1%，而美國人卻花費12%的媒體時間在網路上。

最大的問題是為什麼。為了找出答案，這個月進行了一場座談會，主題是 "傳統廣告主希望在網路媒體購買中獲得什麼？" 這場座談會的講座有Nabisco、 Castrol North America、 Yahoo!以及 MediaVest。 參與的聽眾約有125人。

在這場座談會中，大部分的時間都在探討為什麼傳統廣告主不願意將他們的廣告預算移轉到網路上來。 以下就是會中提出的一些原因：

• 網路代理商與網路媒體並未說明廣告主的目標。
  這是經常發生的事，互動代理商與網站都會提及流量、點閱率、網頁閱覽數以及其他的測量工具， 但這些完全與大部分的廣告主的目標無關。
  
  沒有人在電視廣告上點閱，你也不會驅趕流量到排行榜上去。 傳統廣告主評估廣告是依據品牌知名度與購買傾向等測量方式。 網路廣告必須學習傳統廣告主的語言，而變成與他們相關。
  
  
• 整合行銷是廣告麻醉劑或是子虛烏有之事。
  廣告主希望將網路整合到他們的溝通策略裡。 但是因為網路的定量方式，很難將網路的戰略整合到行銷組合中。
  
  因為網路廣告不適用於總體收視率(GRPs, gross rating points)、涵蓋率(reach)與頻度(frenquency)的公式， 廣告主很難將它與其他媒體比較計算它的價值。結果就是，網路經常被當作是邊際賭注。
  
  
• 網路廣告很複雜。
  這十年來電視廣告沒什麼大的改變。 所有的主要廣告主都已研發出一套購買電視廣告的策略，並利用市調將廣告效果極大化。
  
  但是網路廣告難度很高。最佳的網路行銷活動經常得組合多媒體(rich media)、進行贊助關係、簽署夥伴合約 、選擇獨立作業的網站、使用電子郵件與橫幅廣告等等。要執行這些行銷活動需要相當的勇氣與信心， 而許多廣告主的公司都沒有這方面的專業人士監督這些流程。
  
  
• 網路廣告是無實證效益的。
  傳統廣告主知道電視廣告是如何運作的。 建立品牌，文案測試調查結果，涵蓋率與頻度計算組合，評估某個特定的廣告活動如何反應到銷售。
  
  但是，因為網路廣告太新了，鮮少企業去研發它的測量基準，以便確實地預測它導致購買的能力。 結果就是，企業不願意將電視廣告預算移轉到網路，他們認為電視是安全的賭注，網路的風險太高。

當然，這些挑戰還需要正確地透視。 當電視還五歲大的時候，商業廣告也是充滿實驗性與發育不全。 幾十年來，電視廣告成長為最強而有力的說故事媒體。 至少網路表現出相同的機會，而傳統廣告主(至少參與座談會的那幾個)知道這一點。

但是在傳統廣告主與網路世界之間仍存在極大的鴻溝。 無論如何，這已經不再是誰瞭解它的問題了，而是雙方都需要共同努力培養對雙方都有利的關係。

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