| 網路○泡泡○新聞 Internet Pop-up News：網路媒體：如何走出廣告低潮 |
○如何走出廣告低潮○如此委婉的說法有點好笑。應該說"嚴重的衰退"或是"怠速"。 讓我們面對殘酷的事實真相。網路廣告的生意已經崩潰了。CPM曾經叫價到30美元的橫幅廣告已經掉到只剩一塊錢美金了。 所有關於取得廣告目標對象的超值隱密資料的說法已經消逝無蹤。 一些聰明的購買者正在挑揀他們所謂的"殘餘空間"，其他的幾乎都在乞討度日。 Forrester Research的資深分析師Jim Nail說， 試圖以新的廣告格式來解決這個問題只會讓情況更惡化。 較小的按鈕廣告與迷你橫幅廣告只會增加混亂，而多媒體廣告又不是那麼容易處理。 但最大的問題是麥迪遜大道並不急著逮住機會佔便宜，購買.com爆炸後所遺留下來廉價品。 根據一份最新的AdRelevance調查報告顯示， 網路廣告局 (IAB, Internet Advertising Bureau)發佈的新廣告格式， 五個最大的購買者中有三個是網路賭場。 芝加哥的WhiteCross系統公司， 專門為大廣告客戶分析廣告活動，它的全球行銷副總裁John Thompson說， 問題是麥迪遜大道仍然不知道他們在網路上購買什麼。 他們可能知道誰曾經看過你的廣告，但是他們不知道誰將要看到它。 例如，當你購買芝加哥論壇報(Chicago Tribune)的廣告，你可以從訂閱戶名單中知道誰看到你的廣告。 (書報攤銷售的部分純屬加值。)但是當你在芝加哥論壇報網站 上購買廣告，你完全不知道誰看你的廣告。 所以Thompson正與ABC互動(ABC Interactive)公司合作， 它是發行量監測局(ABC, Audit Bureau of Circulations)的關係企業， 鼓勵網站們學習紐約時代雜誌(New York Times)早就在做的事情：集中鎖定登錄的使用者。 Thompson說，如果你只是對粗糙的數字感興趣，你應該讓每個人都走到前門來。 但是你要讓他們進來多深是由你來做決定。 你可以讓他們進到門廊來，放個小柵欄做個要求，譬如說，一個電子郵件地址。 他說，假設把你的網站當作是一間房子，走進這房子愈深的使用者，應該迫使他們給你更多的資料。 它應該像洋蔥的皮一樣，所以你應該知道那些走進你臥室的人住在哪裡， 以及那些走進你廚房的人的詳細資料。(而那些打開你的虛擬冰箱的人應該先付錢。) 有了多層的登錄資料，廣告客戶就可以知道他們獲得什麼。 最外層的網頁可以放最多的廣告，把它們當作殘餘空間來販售。 內頁的讀者較少，但是這些人卻是最有價值的目標對象。 紐約的Grey Direct eMedia公司的副總兼互動媒體總監Sean Black說， 除非網路媒體提供像離線媒體那樣的測量結果給麥迪遜大道， 否則大的廣告客戶是不會做整合購買的。 這樣也是無法解決網路廣告的問題──因為所有的廣告媒體都處於低潮中──但當低潮結束時，或許你的結局會翻轉過來。 要確實地測量廣告效益需要科技工具的支援，以及將類似電視廣告的多媒體(rich media)放在網站上。 但是如果我們希望在麥迪遜大道佔有一席之地，我們還得說他們的語言。
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