○不要幫橫幅廣告舉白旗○
Donald Skarzenski是NetMason公司的資深行銷副總裁。他有二十年的高科技行銷經驗與七年的網路行銷經驗。
他在線上及離線媒體上發表許多有關網路行銷的文章，如電子郵件與病毒行銷。
上個月我在專欄裡提到成功的電子郵件一些經常會被忽略的要素。
它的重點是：關懷、普通常識以及同情心，都是一個成功的電子郵件廣告活動所需要的元素。
我非常高興(並且驚訝)收到許多來信讚賞那篇文章。彷彿普通常識是個相當希罕的東西似的。
這個月讓我們檢視一下大家都認為快要死翹翹的橫幅廣告。
回想以前的幾家.com公司(大約才六個月前！)，我曾經在一家純網路金融服務網站當行銷副總。
我被賦予一個簡單明瞭的目標：從季中的15萬單一訪客(unique visitors)流量增加到季末的100萬單一訪客流量。
也就是說，我必須在六個星期內導入85萬個訪客。
我立刻撥電話給一些朋友以及專業的同事們，請他們協助我完成一個網路的媒體策略企劃。
他們的答覆是："你這個白痴"、"門都沒有"、"準備好你的履歷表吧"。
我不是一個"大師"，無論如何我達成任務。
結果：我們並沒有擊中100萬的訪客目標。我們獲得130萬。沒有效忠的幕僚幫助我，只有橫幅廣告與健全的廣告預算。
我一個人選擇媒體，與媒體談判，設計橫幅廣告，寫廣告文案，這些都是在公司裡完成的，沒有外包。
實際成本：橫幅廣告真的有效。結算後的CPM不是我們經常看到的價格(我記得CTR是5%!)，也不像以前那麼昂貴。
橫幅廣告是所有的行銷工具中最能夠測量的一種(這同時是正反兩面的！)。而它的可測量性顯示它可以創造實際的投資報酬率。
但是一個橫幅廣告的廣告活動，除了創意之外，還需要做很多事情，以及抱持一種實事求是的商業態度。
網路現在是個很冷清、艱苦的產業，不像幾年前西部拓荒的情景。一些新穎刺激的瘋狂創意已經消逝無蹤，獲利的激情也變得相當冷淡。
你可以去請教任何成功的.com公司的CEO，如果你能找得到任何一位。
要如何創造一個成功的橫幅廣告活動呢？(請記住以下的每一個項目幾乎都值得各以一篇文章詳細說明。)
- 首先，定義成功：流量？銷售？登錄？除非這個問題有了清晰的答案，否則不要繼續進行。
然後為廣告活動的目標選擇資深團隊的媒體購買計劃。("品牌建立"是不被接受的答案。)
- 成功定義的比例，必須與與廣告預算及其他因素吻合，如季節性等等。不要試圖煮沸整個海洋。
- 儘可能詳細地確認你的目標對象。也就是說，目標對象的性格心理分析與人口統計分析都要很詳細。
附註一：當你和媒體業務代表洽談時，你會發現"每一個"網站都非常符合你的人口統計目標對象。
附註二：性格心理分析比人口統計分析還重要。如果你無法瞭解其中的差別，請確定將廣告預算交給經驗豐富的網路廣告代理商去執行。
- 確認你的目標對象經常拜訪哪些網站。然後試著在那些網站裡找出哪些網頁是你的潛在消費者與客戶最常拜訪的。
那裡就是你希望置放橫幅廣告的地方。而且你的橫幅廣告應該顯示出你知道為什麼你的目標對象喜歡拜訪這個網站。
例如，如果你的目標對象可以在運動網站中尋獲，你應該考慮使用運動主題的圖案，以及"贏家"、"表現"等文案。
如果你的目標對象經常拜訪氣象網站，你可以使用"晴朗"、"無論暴風雨如何"、"下雨天"等文案。
- 調查你的競爭對手在做什麼。如果他們的資源比你的大得多，則他們可能已經做了許多有用的調查工作。
如果可能，就向他們借吧。
- 與網路上獲得最高CTR的橫幅廣告齊頭並進。去瞭解它們成功的道理，以及它們的技巧是否適用於你的目標對象。
要謙虛：向比你聰明，或是比你更有經驗，或是資金比你多的人學習。
- 簡潔定義你的訊息，集中焦點於好處，好處，好處。關於剛才提過的性格心理分析，你的目標對象是否與先前的採樣相符？
或者是他們害怕線上交易？他們追求便利性還是娛樂性？回答這些問題似乎與熱情洋溢的創意有些距離，
但這是創造一個有效個廣告活動的基礎工作。你的文案必須說出你的目標對象的特殊需求、恐懼或願望。
- 理想上，你的橫幅廣告必定與你公司在其他媒體上的廣告活動有一定的關係。
在訊息、好處、圖案以及其他所有型態維持一致性，勝算絕對是比較大的。
- 離開廣告活動企劃案幾個小時，讓你再度看到它時有新鮮感。處理其他的線上媒介物，如電子郵件、病毒行銷、加盟企劃以及彩券等。
花點時間拜訪一些像CyberAltas的網站。
- 現在，你(或者是你的廣告代理商，如果你有錢又有閒)終於可以設計橫幅廣告了。設計許多的橫幅廣告。
你會需要好幾個系列的橫幅廣告、按鈕廣告與字幕，依照所需的尺寸放在你所選擇的網站上。
好的創作物在看過幾次之後就不新鮮了，所以不要持續放一個星期以上，即使是最好的廣告素材。
你的"實驗性的"創作物(那些只有你自己喜歡的)可能在一天左右就不行了。你也要記住，你的創作物必須與它們出現的網站配合的很好。
每個網站都有它特殊的調性，顏色型態組合與圖案元件；你的創作物必須與那些顏色型態組合搭配得宜。
我們在同一個網站上執行兩個相同的按鈕廣告，它們的尺寸、外觀和文案都一模一樣，唯一的差別只是按鈕廣告的背景顏色。
結果，其中一個慘不忍睹；另一個卻是該網站CTR最高的。
- 你是否應該測試你的創作物呢？絕對要。在第二世時，事情會比較完美，計劃也會比較從容。
但是在這一世，在廣告剛開始出現時，儘可能立即追蹤效果。告訴你的媒體業務代表，你必須獲得迅速且詳細的報告，
否則下個月你就得遺憾地尋求其他的合作夥伴。
以上這些祇是(大部分都是)準備步驟而已。以下才是我的作為。我們的特定廣告目標、目標對象以及廣告預算
可能與你的並不相符，但它們還是會對你有幫助的：
- 要很用力的談判(我從未支付超過定價50%的費用，通常會獲得2/3到3/4的折扣)取得許多優惠特案的聯合購買──
橫幅廣告、按鈕廣告、電子郵件文字廣告等等。媒體業務代表通常會緊抓定價不放，但在所有的優惠特案中又會降低價格。
- 在不同的網站上購買很多CPC橫幅廣告，但是要非常仔細地觀察結果，當結果不是我期待的那樣時，要更換橫幅廣告或網站。
當我們開始從奇怪的網站被點閱時，我立刻打電話。
- 在不同型態的橫幅廣告中：CPC較適合觸及目標流量；CPA(如果你買得到)較適合導入銷售、登錄與其他的測量行動；
CPM是比較受爭議的，可能會被接受於創造知名度(那並非必然是"品牌建立")。
- 設計許多好的橫幅廣告；當廣告活動開始時，仔細地測試它們；經常更換讓最好的橫幅廣告上場。
這可能是整個流程中最費力的部分，結果就是媒體業務代表會寫這樣的信給你："在我們的廣告客戶中，很少人──
可能不到5%──像你這樣，願意如此專注於遞送傑出的創作物讓廣告結果最佳化。你真的是為貴公司節省了數萬元美金，
創造出更有效益的每個客戶取得成本(cost-per-account)的模型。"
- 行動迅速：有位媒體業務代表早上打電話來說，"你的紅色的橫幅廣告沒有效果。另一家公司的綠色的橫幅廣告獲得很高的CTR。"
就在同一天，我們馬上將新的綠色的橫幅廣告掛上去。它們的CTR真的拉高許多。
- 與媒體業務代表共同努力工作。以誠摯的態度。回報就是，他們會給我非常有價值的情報與知識(如上文的紅對綠及下文的首頁)。
- 避免愚蠢的錯誤，如假定在網站首頁的上方橫幅廣告是個好位置。事實上，"入口網站"或是內容網站的首頁可能是個非常差勁的選擇。
我們最佳的位置是網頁的中間，右側。
- 在精心挑選過的網站上購買CPM橫幅廣告。例如，在一個CPM的網站上我們是五十多個廣告主之一，
但是我們的橫幅廣告卻是CTR排名第一與第二。
- 將CTR當作個人的十字軍東征，一個每天要進行的聖戰。
- 告訴老闆我們所有的成功事蹟；仔細隱藏那些失敗的地方(但是要從其中得到教訓！)
好了，這個橫幅廣告活動的總成果如何呢？結果：根據Nielsen//NetRatings的統計顯示，
我們的橫幅廣告以0.65%對0.04%打敗我們的頭號競爭對手。
要慶祝CTR達0.65%看起來似乎很奇怪。但是請看數字以外所展現的整幅景象：
- 我們超越了目標流量，並且在預定的廣告預算以下達成。
- 調查報告顯示許多的閱覽者並沒有點閱後期置放在網路上的橫幅廣告，但他們還是來拜訪網站。
事實上，這些拜訪者比較可能執行你希望的行動。
- 即使沒有增加流量或銷售，一個合理的橫幅廣告會增加知名度，也可能對你的品牌建立努力有所貢獻。
你執行的橫幅廣告活動要像這樣：超過目標，超過進度，在預算內。
|